由特斯拉的傲娇和蔚来的“宠”所想到的（车展见闻一）

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1.

本届上海车展上最大的亮点应该由特斯拉带来。

如大家所知，特斯拉粗暴地对待其女车主。

说其粗暴有两个理由，一是派两个保安把女车主拖离展馆。一个是以财产受损的名义报警，导致女车主被拘留五天。

特斯拉应对其女车主的投诉的手段实非高明的应对措施。更谈不上高明的是其全球副总裁陶琳接受媒体采访谈其女车主维权时的“绝不妥协”的态度。她公开地猜测女车主背后有人支招，自媒体诉求就是要车企给广告，车企不给广告所以自媒体就乱写。。。

很难想象出上述的神逻辑来自一个有国际影响力的公司的全球副总裁的发言。其在应对车主维权的时候缺乏同理心，还一味揣测别人背后做事的动机，还扯上自媒体的广告诉求，这些嚣张的神逻辑导致的结果是什么？

引发了新华社等一批官方媒体的批评；

然后特斯拉的道歉；

然后特斯拉副总裁陶琳缺席博鳌论坛。。。

真的是no zuo no die。

与此相对应的是，我在蔚来站台看到的则是另外一番景象。

清一色的身穿绿T恤的热情讲解者在给来展台的访客介绍甚至是推介来访者购买蔚来的车型。

这群清一色的身穿绿T恤讲解者不是蔚来汽车的工作人员，而是其车主。车展七天里，他们志愿来为蔚来汽车站台。

这些志愿者的热情吸引了沃尔沃以及福特高层的注意，他们在蔚蓝展台上一方面对其志愿者的热情好奇，估计一方面也在想自家品牌的车主为啥没这热情？

我的一位朋友听了这位志愿者车主五分钟的推介，感叹地对我说，听完推介，自己如果再不买蔚来汽车好像是吃了个大亏。

这种感觉是蔚来汽车“宠”车主带来的。

我的一位做技术的同事购买了蔚来汽车的一款车型。其销售在蔚来App建立了针对他的专属服务群，群里6个人：销售、区域经理、店长、两个小管家。只要车主使用过程中有问题，管家的反应非常快。他在日常工作中，也会对我们推介蔚来汽车的服务好。

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所以我们可以看到，蔚来车主的忠诚度，不是因为蔚来没有问题，而是多数问题，都有它的内部消化渠道，都没有导致更大范围的舆论波动。

蔚来汽车服务经营粉丝的背后给其打来了什么？

在蔚来汽车展台向里走，是蔚来的生活用品展示区。五颜六色的滑板有序地挂在墙上，一件件衣服挂在墙边的衣架上，这些周边产品也吸引了不少来访者的注意。蔚来的员工告诉我，这些周边产品每年的销售额为10几个亿。据蔚来的员工统计，有个粉丝车主一年购买这些周边产品消费超过了17万元。

2.

这两个案例的前后比较，我们的感受是什么？

特斯拉汽车有其技术领先优势，但是其缺少收获人心的行动，即使是缺少收获人心的行动，为什么特斯拉的车辆还能满大街在路上跑， 还是有很多人来购买特斯拉的车辆，所以车企的核心竞争力还是其技术领先的护城河优势，技术领先优势是根本。

蔚来汽车是后来者，其在技术领先特点并不鲜明的背景下，通过粉丝运营，圈车主为粉，圈粉为车主，在其品牌推广上获得更多的正向增量。

其实，蔚来汽车对粉丝的运营方式，以及对车主生活周边产品的延伸销售并不是开创者，最早时期，宝马mini品牌已经有所推广“拥有一辆车就是一种生活方式”的理念，也对车生活周边产品的延伸做过多个探索，不过也只是浅尝于探索用户服务边界，并没有过多地转化为车企多销售数字。

所以，我的关注点是：车企是卖车的还是卖服务的？车企的主业是什么？车主对于车企来说意味着什么？仅仅是一个车主？还是说是一个有购买力的消费者？这个能够购买一定价位汽车的消费者除了买车，肯定还有吃、穿、住、用等的需求，这些需求是通过车企来满足，还是现在的普遍路径来满足。

如果这些需求是通过车企来满足，因为基于销售车辆给这位车主，车企获得了这位车主的联系方式，家庭情况，经济情况等，车企如何使用这些信息？如何围绕车主的需求来展开服务？车企可以设计车主生活周边产品的品牌还是作为第三方品牌的运营者和引流者？

如果车企都可以满足这些需求，那我们是不是可以说开发商/物业公司也具备了这样条件，他们是否也要围绕住户的相关需求去展开销售服务？如果这种方式也可行的话，这将带来的改变是什么？

这些改变正在带来。

通过这个逻辑来理解物业公司已经不满足于以收取小区物业费并对小区进行保洁、安全等服务的提供。物业公司可以提供的更多，这也是现在国内30多家物业公司说服投资人高估值并上市的一个大理由。

但是我还是有点疑问。

车企宠粉丝是要付出很大的经济代价，比如蔚来汽车的5对1服务，这种服务成本通过什么方式来收回？卖车？那可能是几年来一次。卖周边产品？可以卖一些，但是这些周边产品的品类还是非常有限，如果可以再扩大周边产品的范围可能就不合适了，这会引发你是一家车企的制造商还是一家销售汽车和其他周边产品的运营商的疑问。

如果不扩大周边产品的范围，车企宠粉丝的另外一种方式也是可以实现，那就是提供一款差异化的有市场竞争力的车型，这应该是车企存在的根本，比如傲娇的特斯拉路径。

其实傲娇的特斯拉是有其很好的粉丝基础。创始人马斯克具备很广泛的品牌号召力。我忘记是2012年还是2013年，他来上海，一众企业家车主排队求和其合影。在这些企业家心里，应该是买一辆特斯拉的车就可以领悟马斯克的创业精神精髓了吧。

所以，想到这里，我就在想，本届车展上这么多车企都推出五花八门的新品牌的意义到底在哪里？是经济所迫还是想去分流市场上的注意力。很多新品牌也没有其品牌内涵，都在自说自话，看不到潜在车主需求，这样的新品牌到底有多大的经济意义？

特斯拉有特斯拉的品牌特点，蔚来有蔚来的特点，新的品牌的特点是什么？这个是需要这些新品牌的打造者所应该思考的。