我：你在盲盒上花的钱有超过1万元吗？

小七：？？？

最早的泡泡玛特玩家

广州万菱汇地下，放着几台泡泡玛特盲盒机器。这个早上，小七在匆匆上班的路上，眼看着快要迟到了，她也会在机器前驻足停留一段时间。

“今天还是没有上新啊~”

小七是个95后女孩，玩盲盒已经有5年了，是第一批泡泡玛特的玩家和买手。泡泡玛特，是一家2010年成立的潮流玩具（艺术玩具）公司，亏损7年推出“盲盒”后才转亏为盈，并在三年内年净利润突破4个亿，因其消费人群多为年轻人，所以有人称其为“割年轻人韭菜”。

小七收集的玩具，大部分泡泡玛特玩家们家里都会有一个柜子放收藏的玩具。

“几年前刚开始流行的时候，大家都是通过线下实体店购买，然后和其他玩家互相加好友、拉群，那时候如果抽到重复的大家就可以在群里询问是否有人愿意交换。如果是抽到稀有的，群里的人甚至会直接叫价收二手。”

小七有个外号“盲盒神手”，像她这样的高级玩家，因为抽的次数多了，能达到通过“捏盒”“摇盒”的方式猜到里面是哪一款，这也是她能成为群里买手的原因。虽然现在很多泡泡玛特机器，但是小七还是一定会去线下实体店。她说她手感好的时候抽到想要的概率是90%，虽然盒子偶尔会被捏变形，一旦捏准了马上就能在群里挂出去，按群里最高价转售。

“我2016年左右就开始买了，那时候还在读书，一周只能买两三个。”说到这个小七还是觉得很可惜，她觉得当时因为钱不多，很多已经绝版的玩具都没买到，“16年底有个款式下架才几天，马上群里就有人问2000块钱有没有人出”。

除了放在家，小七还把玩具放进透明的书包变成日常搭配

小七说自己并不缺钱，“开盲盒时有一种不可预知的感觉让我觉得很兴奋,喜欢这样刺激和惊喜的感觉。”如果抽到自己喜欢的款式，小七会先考虑自己收藏，然后再继续抽第二个、第三个，再拿出去卖。“隐藏款并不代表一定卖得好，有时候还会有同款的稀有颜色，每个人口味不同，有人喜欢丑萌的但就是抽不到，或者差一个集齐一套，这个时候他们都会高价去收。”

玩家们在交换、二次转卖的时候也很讲究，要求盒子不能撕得过于破损，玩具内袋更不能撕掉。不然这些都会在二次转卖的过程中折价20元左右。

“我知道这是赌博啊，但总有人愿意买”

2020年12月11日，泡泡玛特上市，价格过千亿。上市不到20天，股价下跌20%。社会上开始有很多媒体洗了不同的文章，认为泡泡玛特是割年轻人韭菜，有人直接点名“盲盒经济”的本质是赌博。

“我知道这是赌博，但是有人愿意买有人愿意卖，两边都高兴，那还有什么问题呢？”面对这种报道，小七并不在意。准确的说，是玩泡泡玛特的年轻人们都不在意。2020年双十一活动，泡泡玛特当天在天猫旗舰店的销售额就达到了1.42亿元，成为第一个进入双十一亿元俱乐部大玩具行业品牌旗舰店。

泡泡玛特招股书中提到自己的IP商业模式

根据2020年泡泡玛特的招股书提到，2017年-2019年泡泡玛特的净利润分别为160万元、9950万元、4.14亿元，根据招股书推算，它2020年的盈利应该8亿上下。这种增长速度，可少不了小七他们为泡泡玛特的贡献。

小七说，现在她玩的少了，以前都是花钱怼。她说现在二手转卖相比前几年理性很多，大家想要的款式都有了，喜欢隐藏的人可以直接砸钱买一整盒了（一盒里未必有隐藏款，需要多买几盒，大约花费3000到8000元不等），所以玩具也没有以前贵了。当然这种理性只是从“59买入3000出”变成了“59买入1600出”。

“你看折价了一半，大家都理智了”

小红书等平台有许多博主教大家通过各种方式辨别玩具真伪

除此之外，盲盒的真伪也成了玩家们特别看重的地方，小七说她基本不会去闲鱼平台买盲盒，因为假货太多，退货之路又遥遥无期。毕竟盲盒这种东西成本比较低，很多热销款式都有假的，盗版、祖国版（手办圈专用词汇，指的是国内未被授权的厂商或个人，擅自生产手办作品）。“如果摸过真的，拿到假的还是挺容易分辨的，一般假的制作粗糙，细节比较差，脱胶、断裂什么的瑕疵比较多，但是对于想入盲盒圈的新人，这就是一个大坑。”

小七还给我推荐了一款盲盒二手转卖小程序，首页中有近期的新款和热销款转卖信息：18人在卖·634人想要；1731在卖·4000人想要；3.2万人在卖·4.8万人想要......基本上所有的款式的需求买家都比卖家多。

潮流玩具的“需求”总是大于“供给”

经过一番对比，我找到目前平台最贵的一款《隐藏-美人鱼》的款式，目前价格为1727元，成交记录大约60件，价格变化从1050元开始，半年翻了约70%，最高的价格为1758元。

“你看的这个，我也卖过，59买的1200出的，嘿嘿~”小七看着我的手机说道。

《隐藏-美人鱼》2020年在平台上的价格变化

盲盒会跌价吗？

“会！”小七毫不思索的回答我，“抽到特别丑的就是跌价，59买入10块钱卖出去都不一定有人要。”

颜值就是真理成了买手们在圈内市场的信条。好看的总是有人高价收，不管是绝版还是在售的。“有手感就是赚，没手感的靠运气，就是赔。”

有人分析，泡泡玛特的客户人群是在14岁—39岁的青年女性。在泡泡玛特在招股书中，强调的最多的就是IP，Molly、Pocky（毕奇）成为了它最重要的IP形象和竞争壁垒。

Molly出自香港知名设计师Kenny Wong（王信明）

Pucky（毕奇）出自香港设计师毕奇，作品灵感是莎士比亚剧作《仲夏夜之梦》中的一个精灵Puck

左：Kenny Wong（王信明）

右：Pucky（毕奇）

那这些IP都是从何而来呢，除了泡泡玛特特供养的一批设计师之外，他们其实还会主动根据一手的市场反馈和专业的判断，寻找那些符合市场导向的艺术家，也会和迪士尼、环球等大的IP是供应商合作，将这些IP商业化、再创作进一步销售。

也就是说每一款玩具的新形象在进入市场前都已经被策划好了，包括玩家们心中的“丑”款式。

就这样，通过艺术家挖掘、IP运营、线上线下多平台的销售，泡泡玛特完成了全产业链一体化。他们的目标就是Z世代有消费能力、热爱生活、又爱分享的年轻人。

泡泡玛特招股书中自主开发的玩具类型

“没钱的嘲笑有钱的，本来买的就是设计，爱怎么花钱就怎么花钱。再说，明明炒别的更多，男生炒鞋，中年人炒酒、炒茶，哪个不比盲盒赚钱？”小七一直这样认为。

几乎所有潮设计展、流玩具展中都有泡泡玛特身影

“盲盒+潮玩”被泡泡玛特玩坏了

泡泡玛特的本质就是盲盒+潮流玩具（艺术玩具）。

盲盒是现在年轻人的一种娱乐方式，它里面既能装普通的商品，也能装潮流玩具、文创周边、艺术衍生品等等。它是新潮的销售模式，让年轻人更容易去接受它。

潮流玩具（艺术玩具）和传统玩具不同，艺术玩具更多地融入艺术创作元素。艺术家可以对自己作品中的形象进行再创作，使得本来没有故事、没有表情、没有主题的玩具造型赋予了更多新的概念，并体现其不同的风格和思想。它的制作过程很复杂，对一个艺术家来说，玩具所赚的钱与他的一幅画相比是大海中的一滴水，但是大家仍热衷于潮玩这个新概念。

2019年在香港春拍加入亿元俱乐部的KAWS

但是这样的方式却被泡泡玛特玩坏了。

潮流玩具商泡泡玛特刚开始很多盲盒其实很有个性，但是一年又一年的量产，它就已经变了味道：加入不确定机制产生上瘾性、人为控制稀缺产生饥饿效应、搭建平台提供二次销售提高品牌等等。泡泡玛特热的“盲盒”，更像是在变相刺激消费者盲目消费。而它的艺术价值也变得越来越没有诚意，以前一盒潮流玩具商会找上十多位不同的设计师或艺术家，而现在的泡泡玛特只是俩个形象，在外形上做变换，花鸟鱼虫星座太空，设计感和艺术价值没有以前高了。

社会报道开始把一切的矛头指向了“盲盒”，认为“盲盒”是割韭菜、没有灵魂、畸形消费。

2018年北京潮流玩具展

但盲盒毕竟只是一种商业模式，还有很多盲盒其实是有灵魂的，比如河南博物院2020年底就推出一种考古盲盒， 盲盒内部装有随机“宝物”：青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌、银元、玉器、纪念牌、刀币、陶杂件等文创产品。为了还原考古现场体验，商家还用到了河南各个历史文化名城的真实土壤将“宝物”藏起来。玩家只需要用“洛阳铲”一点一点的把土刨开，既有开盲盒刺激又能体验到考古的乐趣。这样的盲盒既有灵魂，还有文化。

河南博物院推出的“考古盲盒”文创产品，土块中藏着“宝物”

十年前国内潮玩市场处于灰暗时期，即便是当时最热的设计师，也不一定能卖出自己的玩具作品。泡泡玛特的“盲盒热”，让潮流玩具从小众市场变成大众流行，但商业化的同时也让潮流玩具的界限变得模糊，让潮玩的价格变得廉价，甚至让人开始怀疑潮玩收藏是否还有价值？但泡泡玛特并不是唯一一家做盲盒的潮流玩具公司，市场上还有很多优秀的独立艺术家、设计师，他们仍然保持着初心，保持着童趣，打磨着自己的艺术作品。他们做的潮玩具有个性，并且稀缺限量，才具有溢价空间。

玩盲盒追求的是刺激，收藏艺术玩具追求的是个性，后者才是年轻人真正的“玩家”精神。

潮玩设计师TON打他的作品《磨避役星人》模型

位于广州的奇点艺术节每年都会提供平台给世界各地的独立艺术家、设计师提供交流平台

THE END

编辑｜里木

SELECTED

精 选 推 送

豆瓣8.9分，这些传统色彩点缀了故宫，惊艳了时光

人与人的关系也能产生艺术吗？

翰墨情深，与姚北全的忘年之交