突发招商乱象被叫停！茅台改革为何从未止步？

不少本地中小酒企常年打着茅台相关名号召开招商会，用稀缺茅台资源撬动商户拿货，多数活动和茅台全系企业无实质关联。

出品|中访网

审核|李晓燕

近期一场假借“茅台集团全国项目合作峰会”名义举办的招商活动草草叫停，凭借平价飞天茅台为噱头、捆绑多款黔茅酒的销售套路浮出水面，涉事合作方擅自冒用集团名号招商，茅台保健酒业火速发布声明划清权责、启动追责程序。这场短暂的市场闹剧，看似是个别合作企业违规套利，实则成为茅台集团持续多年品牌治理改革的一块试金石，透过事件细节，能清晰看见茅台从粗放品牌扩张迈向精细化管控的扎实步伐。

在茅台镇酒水流通圈，借平价飞天做引流、捆绑其他白酒招商早已是业内老生常谈的营销套路。不少本地中小酒企常年打着茅台相关名号召开招商会，用稀缺茅台资源撬动商户拿货，多数活动和茅台全系企业无实质关联。本次事件的特殊性在于，捆绑产品归属茅台保健酒业旗下黔茅系列，合作方依托子公司合作授权的信息缝隙钻营牟利。身处白酒存量竞争大环境，整个酒水行业消费趋于理性，即便是茅台股份旗下王子、迎宾等成熟系列产品，终端行情也迎来阶段性调整，子公司酒水的市场拓展压力客观存在。

茅台保健酒业作为1984年落地的集团全资老牌子公司，经过数十年耕耘，已成长为集酱香白酒、配制酒研发产销于一体的规模化酒企，坐拥完整酿造产能与成熟产业链布局。但在品牌发展进程中，企业曾长期在高端、大众酒水赛道间摇摆，早期定制酒业务快速扩容，不少产品标定指导价偏高、实际拿货成本偏低，在终端动销遇冷时，部分合作合作商便动起“蹭飞天热度卖酒”的歪心思。此次违规招商，正是子公司转型阵痛期衍生出的个别乱象，绝非集团放任管理所致。

事实上，茅台的品牌“瘦身”与渠道规范化改革早已落地多年，一场自上而下的品牌提质行动稳步推进十余年。早在2017年，茅台率先对上市公司板块泛滥的定制酒、贴牌产品集中清理整治，乱象得到根本性遏制；2019年，针对白金酒违规使用集团知识产权的行为重拳处罚，敲响子公司合规经营警钟；2021年出台新规，督促全部下属子公司停用集团统一LOGO，倒逼各子品牌独立打造自身市场辨识度，摆脱依附茅台主品牌生存的路径依赖。近两年来，整治动作持续下沉，2024年茅台保健酒业主动精简2个品牌、淘汰27款缺乏市场潜力的低效单品；2025年末，茅台酱香酒公司跟进产品优化计划，持续砍掉冗余产品线，从源头压缩贴牌捆绑营销的生存土壤。

如今茅台股份板块改革成效已然落地，依托i茅台线上直营平台、精准培育年轻消费群体等举措，主力产品价格体系日趋稳健，渠道乱象大幅收敛。相比之下，各子公司的规范化治理，成为茅台品牌改革下半场的核心课题。各子品牌卡在特殊市场定位夹缝之中：向下下沉大众价位，极易和股份公司系列酒形成内部价格竞争；向上冲击高端赛道，又缺少飞天茅台的品牌底蕴，市场突围难度不小，个别合作经销商便想方设法绑定飞天IP走捷径。

行业专家表示，此次招商风波，直观暴露出子公司对外合作授权、渠道末端管控仍存细节漏洞，但从长远看，事件恰好为茅台完善管理制度提供现实样本。以本次事件为契机，茅台可进一步细化合作方准入、授权动态核查机制，从严整治捆绑搭售、冒用品牌招商等不合规营销。

放眼白酒行业发展大势，名酒品牌剥离低效贴牌、聚焦主力单品已是行业共识。茅台持续深耕子公司治理，本质是守护百年茅台的品牌根基。未来，茅台的改革重心，将落脚于帮旗下保健酒、酱香酒等子品牌找准差异化赛道，跳出“依附飞天才能卖货”的畸形模式，依靠产品品质与独立品牌力抢占市场。这场始于品牌瘦身的漫长改革，虽会伴随阶段性阵痛，但终将推动茅台全产业链走向高质量良性发展。