2026年美加墨世界杯还未正式开赛，赛场外的营销战早已“闹”起来了。四年一度的足球盛宴不仅是球迷的狂欢，更是酒水行业的必争之地。

然而与往届不同的是，今年的格局出现了微妙变化，白酒品牌大张旗鼓抢占了C位，而曾经在世界杯营销中风光无限的啤酒，却显得有些“退烧”，一场围绕世界杯的酒业暗战已然打响。

文|凌洋

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距离2026年美加墨世界杯开幕还有不到十天，白酒巨头五粮液已率先亮出了一张惊人的“营销牌”。

五粮液此次手握双重官方身份，既是FIFA2026世界杯官方联名白酒，又成为中央广播电视总台世界杯转播黄金合作伙伴，业内人士推测其营销投入或达数亿元。

双线观赛团由前线观察团与文化出海团组成，前者负责捕捉赛场动态为国内竞猜活动提供情报支撑，后者则以快闪和互动方式将中国传统文化带到海外观众面前。

五粮液还推出了从高端联名款到果味配制酒的多款世界杯产品，并引入“冠军盲盒”玩法——整箱购买才有1%概率开出隐藏款，乌拉圭款在二级市场已被炒到1.2万元一瓶。

白酒品牌在世界杯赛场的突破，远不止五粮液一家，泸州老窖虽非官方赞助商，却精准锁定了梅西和C罗所在的阿根廷队与葡萄牙队，推出两支流量球队的官方纪念酒，涵盖经典500ml瓶型和38度100ml轻量小酒。

从产品策略来看，白酒企业已经突破了传统高端收藏路线，开始面向年轻球迷推出低度化、小容量的产品，试图触达更广泛的消费人群。

放眼全球，烈酒入局世界杯也已成为趋势，西方烈酒巨头帝亚吉欧今年首次赞助世界杯，成为本届赛事美洲区域官方烈酒支持品牌，帝亚吉欧CEO称这一举措“前所未有”。

白酒和烈酒不约而同地涌入世界杯赛场，说明顶级体育赛事正成为这些传统酒类突破消费客群迭代、推动品牌年轻化和国际化的关键入口。

与白酒的强势进攻形成鲜明对比的是，今年啤酒企业对世界杯营销的热度明显降温，百威作为连续40年赞助世界杯的老牌玩家，自1986年墨西哥世界杯至今已锁定11届啤酒独家赞助席位，今年集结梅西和哈兰德担任全球大使，上线“Let It Pour”全球营销战役。

然而在中国市场，青岛啤酒仅推出球迷定制足球罐和线上促销活动，燕京啤酒推出“啤酒+饮料”组合套餐，雪花和珠江等头部企业甚至没有发布世界杯相关内容。

啤酒行业营销降温的背后，有着深刻的商业逻辑，中国啤酒市场已进入存量竞争阶段，2025年全国规模以上啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%，相比2013年的峰值降幅超过30%。

以青岛啤酒为例，2026年一季度整体销量同比下降2.6%，营收同比下滑1.54%，主品牌增量乏力，产品均价提升难以完全对冲总量收缩，在整体动销压力下，经销商对新品更趋谨慎，大举投入世界杯营销的ROI算不过来了。

本届世界杯的赛事时段也给啤酒消费带来了结构性冲击。往届世界杯比赛多集中在晚上黄金时段，烧烤加啤酒是看球标配。

而美加墨世界杯大部分比赛集中在北京时间上午6点到11点，深夜场次占比偏少，国内传统熬夜“看球配啤酒”的消费场景大幅缩减，这一变化直接削弱了啤酒的天然消费土壤。

世界杯转播版权的天价也让啤酒企业望而却步，国际足联对中国区转播权的初始报价高达2.5亿至3亿美元，最终央视以6000万美元成交，堪称“骨折价”。

当版权方自身都拿不准赛事市场价值时，品牌方自然更加谨慎，啤酒企业转而将体育营销资源投向国内足球联赛，喜力连续两年赞助苏超，雪花啤酒牵手云南及各省足球联赛，走出了“重本土、轻国际”的差异化路线。

不过啤酒“退烧”并不等于消失，消费者调研数据显示，随着世界杯临近，啤酒成交金额环比增长84.85%，白酒成交金额环比增长77.96%，观赛场景下啤酒仍然是消费主力。

全球范围内，本届世界杯由三大啤酒市场联合主办，预计将额外带动10亿品脱的啤酒消费，为行业带来0.2%至0.3%的销量提振，百威英博在美墨加东道国的强大市场布局，让它仍然是世界杯期间最大的啤酒赢家。

值得玩味的是，白酒和啤酒在世界杯赛场的攻守之势，折射出两个行业截然不同的发展阶段，白酒行业正处于深度调整期，去库存、稳价格仍是主基调，头部酒企急需通过顶级赛事实现品牌年轻化转型和国际化突破。

五粮液这次的重金投入，本质上是一场品牌形象升级的战略豪赌，而啤酒行业早已完成了从“拼价格”到“拼品牌”的转型，进入存量竞争阶段后更看重精细化运营和投资回报，不再愿意为一届赛事砸下难以收回的成本。

世界杯赛场外的酒业暗战还在继续，五粮液用数亿元的投入和一套完整的营销组合拳，成功打破了白酒缺席世界杯赞助体系的尴尬，向世界递出了一张中国白酒的名片。

而啤酒行业的“沉默”，与其说是放弃，不如说是一种理性的商业选择，在中国酒业整体进入存量竞争的背景下，谁能真正抓住消费者的情感需求，谁才能在世界杯的狂欢中获得真正的收益，无论是白酒的上位还是啤酒的下台，最终都是为了赢得消费者的那一杯。

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