前言

国经济放缓、物价持续走高，一场消费层面的 K 型分化正在首尔街头上演。

奢侈品门店客流不减，另一边，标价仅 1000 韩元（折合人民币 5 块多）的耳环正在年轻群体里爆火。

这两种看似矛盾的消费景象，共同构成当下韩国市场最真实的切面。

明洞变局：千元耳环占领核心商圈

街巷里的景象已经悄悄变了模样。 拐进一条小巷，一家门店门口挤着不少 20 岁上下的年轻姑娘，还有拖着行李箱的外国游客。

我起初以为是哪个潮牌在做快闪活动，跟着人流挤进去才发现，整面墙密密麻麻挂满耳环、发夹，价签清清楚楚标着 1000 韩元，折合人民币 5 块多。

化妆包 3000 韩元，T 恤一万韩元起，店里绝大多数衣服、包包，定价都不超过 3 万韩元。 随手摸了摸面料，并不是那种一碰就容易损坏的廉价货。 站在一旁的朋友忍不住感慨：“五块多的耳环，很难想象会出现在明洞。”

这不是个例。如今这类超低价时尚卖场，正从东大门的批发市场档口，一路扩张到明洞、圣水、弘大这些首尔人流最旺的核心商圈。

这其中最有代表性的就是品牌 Nyunyu。

2018 年它起家于东大门，原本做饰品批发，打出了 “一件起批” 的模式。

过去东大门批发市场大多要求多件拿货，普通散客很难拿到批发价；而在这里，哪怕只买一件，也可以享受批发的价格。

现在 Nyunyu 在首尔已经开出 7 家分店，覆盖东大门、明洞、弘大、江南、圣水。商品也从最开始的耳环发夹，拓展到帽子、眼镜、包袋、服饰，SKU 超过三万种，被不少年轻人称作 “时尚界的大创”。

把批发市场的逻辑直接搬到零售终端，是这套模式的核心。

东大门很多档口本就是前店后厂，没有层层中间商加价，天然具备价格优势。但传统批发有采购门槛，普通消费者被挡在门外。

Nyunyu 把 “一件起批” 做成连锁零售，批发价直接摆上货架。顾客不用讨价还价，也不用大批量囤货，选好一件就可以直接结账带走。

模式很巧妙，但短板同样突出。极致低价之下利润被压得极薄，生意完全依靠走量来维持。

财报数据也印证了这点：Nyunyu 营收连年上涨，但营业利润反而出现下滑，属于典型的 “增收不增利”。

K 型消费分化：奢品火热，中端市场承压

但更值得思考的是：为什么这类商业模式，会在最近这几年迅速走红？

并不是韩国消费者突然变得吝啬，而是大环境之下，不少普通人的消费选择，正在被现实重新塑造。

韩国的消费市场，正在呈现明显的 K 型分化：高端消费依旧火热，奢侈品市场保持增长；与此同时，大量中低收入群体转向高性价比的平价商品；夹在两端的中端市场，承受着巨大压力，但并非彻底消失，依旧有相当一部分消费者坚守中间价位的选择。

韩国国家数据处的家庭调查数据，直观展现出收入差距：收入排名前 20% 的家庭，月均收入 1237.8 万韩元，同比上涨 4.2%；而收入垫底 20% 的家庭，月均收入仅有 117 万韩元，同比增幅只有 2.7%。

收入差距没有收窄，资产带来的贫富鸿沟还在持续拉大。资产增值带来的财富效应，让有资产的群体消费能力进一步提升，而没有资产的普通人，实际购买力不断被高物价稀释。

零售行业把这种分化体现得淋漓尽致。

平价连锁大创持续高歌猛进，高端百货的奢侈品业务同样业绩向好；反观处在中间地带的大型综合折扣卖场，日子越来越艰难。韩国三大量贩连锁易买得、乐天玛特、Home Plus，合计市场份额从 2020 年的 17.9%，下滑到 2026 年 4 月的 7.9%，六年份额缩水过半。

南首尔大学流通营销系的李钟宇教授在采访中提到，韩国消费者并非一味追求低价，大家同样看重基础品质与靠谱的售后保障。

像大创这类渠道之所以受欢迎，核心是做到了 “价格低廉、品质稳定、退换货方便”。

消费者想要的，是用最少的预算，买到够用、靠谱的商品，而不是单纯为廉价买单。

中端市场不断承压，根源并不在于消费者变得极端。很多中间价位的商品，往上比拼不过大牌的设计与品质，往下又无法和极致性价比的平价产品打价格战。

当消费者主观感受 “三万韩元的商品和一万韩元的差别不大” 时，自然会重新掂量钱包，不愿为溢价买单。

有普通韩国消费者在采访中直言：“除非是低价 SPA 品牌，否则很多中端服饰我已经不会再看。” 当然，这只是一部分人的心态，并不能代表全部民众。

大创跨界：平价赛道再掀竞争浪潮

如果说 Nyunyu 代表着新兴平价时尚的突围，那么大创（Daiso）的转型，则把韩国超低价赛道的竞争推向了新的高度。

原本以家居日用品立足的大创，近几年大举切入服装赛道。服装类产品从 2023 年末的 270 多款，扩充到 2025 年底 700 多款。

2024 夏天推出三十余款 Easy Cool 凉感系列，冬季上线六十多款 Easy Warm 卫衣、冲锋衣、摇粒绒外套。2026 年上新的尼龙轻量防风外套，售价仅 5000 韩元，折合人民币二十三块左右。

服装板块的增长数据十分亮眼：2023 年服装销售额相较 2022 年上涨约 160%；2024 年增长 34%；2025 年再度上涨 70%。进入 2026 年势头不减，1 月同比增长 180%，2 月增长 140%；上半年时尚品类整体销售额，同比提升 140%。

放眼集团整体，大创去年全年销售额 4.5363 万亿韩元，营业利润 4424 亿韩元，两项指标双双创下历史新高。2021 年它的总销售额还只有 2.6 万亿韩元，短短几年规模几乎翻倍，业内预判 2026 年全年营收有望突破 5 万亿韩元。

美妆赛道已经验证过这套打法：大创美妆产品线，从 2024 年底 60 余个品牌、500 多款产品，快速扩张至 2025 年底 150 多个品牌、1400 余款。

如今又把成熟的供应链逻辑复制到服装领域，在平价赛道再下一城。

但这套模式很难被随便复制。大创能够做到低价同时稳住品质，依托的是它遍布全国的门店网络、沉淀多年的供应链积累，新入局者很难直接照搬。

行业隐忧：低价狂欢背后的生存难题

超低价赛道看起来热火朝天，背后的隐忧也越来越明显。

价格被压到极限，利润空间本就微薄，一旦人力、原料成本继续上涨，或是行业内卷加剧，企业盈利就会遭遇严峻考验。

传统大型零售商也已经下场抢滩。易买得试点运营 “Wow Shop” 专区，主打 5000 韩元以下的平价商品；现代 Home Shopping 推出线上超低价奥特莱斯 D Shop。

巨头陆续入局，意味着平价市场的竞争会进一步白热化。

超低价时尚的爆发，是经济环境下消费者被动做出的调整。

持续走高的物价、不断拉大的收入差距，挤压着中产的可支配收入。不是人们发自内心只想要廉价商品，而是不少人已经无力承担溢价明显的中端消费品。

奢侈品与平价商超同步繁荣，是消费分化最直观的写照：一部分人依旧愿意为品牌、体验支付高昂的费用；另一部分普通人，只能把消费重心转移到极致性价比的商品上。

这里要厘清一个现实：并不是中间消费彻底消失，而是夹在两头的中端业态，面临前所未有的生存压力。

结语：

平价风潮能够持续多久，并不单单取决于商家怎么开店、怎么做产品。

更核心的问题，是社会的收入鸿沟能否得到缓解，普通中产的实际购买力能不能修复。倘若这些结构性难题没有改善，消费的两极分化，大概率还会持续演化。

从明洞那家 Nyunyu 店里走出来的时候，我回头望了一眼。

一整面墙上，一千韩元的耳环在灯光下闪闪发亮，看着十分好看。 但我心里很清楚，对一部分年轻人来说，选择五块多的耳环，不一定是主动的时髦，更多是现实条件之下，一种不得已的消费取舍。繁华首尔的双面消费图景，正是经济低迷时代里，普通人最真实的生存缩影。