古茗卖酒霸王茶姬卖茶叶蛋 商业模式红利淡去 现制茶饮深陷增长焦虑

海闻社观察 跨界比赛，从现在开始。

9月5日，古茗在杭州湖滨银泰in77旗舰店低调上线两款现打啤酒。几乎同一时间，霸王茶姬在上海7家门店正式推出“白雾红尘茶叶蛋”，单点售价5元一颗。

一个卖酒，一个卖茶叶蛋，奶茶店卖这些东西不可谓不荒诞。但同样作为奶茶行业的头部品牌，霸王茶姬和古茗如此折腾，到底是为了什么？

图源：古茗小程序

奶茶店的新尝试

海闻君打开古茗的点单小程序发现，古茗在杭州湖滨店上新的两款现打啤酒，分别是“经典生啤”和“三重柚拉格”。经典生啤定价15元，小程序折后12元，原麦汁浓度10.9°P，酒精度不低于4.8%vol。三重柚拉格定价18元，折后15元，酒精度不低于3.7%vol。两款产品均以500毫升杯装出售，全天销售。

据了解，杭州湖滨银泰in77门店是目前全国唯一在售现打啤酒的古茗，暂不清楚产品会常驻还是限时售卖。

古茗此次试水选择了最轻的模式，不新开独立门店和品牌，仅在试点门店加装打酒设备，依托现有门店场景测试，用低成本去验证鲜啤消费的真实需求。

当然，古茗并非第一个卖啤酒的茶饮品牌。蜜雪冰城早就在这方面有尝试，去年10月，蜜雪以约2.97亿元收购鲜啤福鹿家53%股权。据公开信息，福鹿家全国连锁门店数量约为3200家，一杯德式小麦卖5.9元。不过比较独特的是，此前蜜雪是通过收购独立品牌运作，古茗则是在自己的奶茶店里直接加啤酒机。

中金证券研报显示，新茶饮超七成订单集中在午后数小时，其余时段门店设备闲置、人力空耗，面临大量沉没成本。咖啡解决了早间时段的空白，古茗咖啡机在门店的覆盖率已达94%，但晚上的空置期如何填补，就是一个值得思考的问题了。

不过，夜间酒水赛道的商业模型实际尚未被验证。茶颜悦色布局两年多的昼茶夜酒业态，也就是昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，预计将于10月31日全部关停，原因是商业模型没跑通，无法形成持续性的健康流水。

对比古茗，霸王茶姬则想继续填补早间的产品。9月7日，霸王茶姬（上海）官方账号宣布，上海7家试点门店上线白雾红尘茶叶蛋。这款茶叶蛋用品牌招牌白雾红尘同款大红袍茶叶煮制，试点周期为9月7日至9月21日。

该茶叶蛋单点5元一颗，购买任意正价饮品加购价2.5元，每日10时30分前购买指定早餐饮品搭配茶叶蛋套餐可享8折优惠。目前仅支持线下门店购买，外卖渠道暂未开放。

从增量到存量

古茗卖酒和霸王茶姬卖茶叶蛋，放在更大的行业背景下来看，逻辑就更加清晰。

2026年上半年，六家上市茶饮企业合计营收约367.8亿元，同比增长约9.0%。对比行业高速扩张阶段超20%的增长水平，放缓信号已经非常明显。合计归母净利润约53.4亿元，同比下滑约2%。显然，行业整体似乎从增量共荣转向了存量博弈。

如果从各家的半年报来看，可能更能印证这个问题。蜜雪集团上半年营收152.16亿元，同比仅增长2.3%；期内利润23.19亿元，同比下滑14.7%，是其登陆港交所以来首次在半年报中录得利润负增长。霸王茶姬上半年营收69.61亿元，同比微增3.5%；但大中华区GMV同比下降约8%，单店月均GMV降至33.83万元，同比降幅16.3%。古茗虽然营收增长31.9%至74.70亿元，但开店策略已转向速度放缓，上半年新开门店1318家，关闭521家。

2024年12月至2025年12月，国内新茶饮新开门店10.2万家，闭店13.1万家，全年净减少2.93万家。2026年上半年，行业洗牌再度提速，全国茶饮存量门店收缩至38.31万家。

面对增长天花板，头部品牌的选择出奇一致，向存量要增量。

目前，咖啡已经几乎成为奶茶店的标配。古茗约13500家门店配备咖啡机，茶百道咖啡业务覆盖门店从年初约200家增长至超2700家，沪上阿姨截至2025年底已有超6000家门店完成咖啡设备升级。据不完全统计，2026年以来国内主流茶饮品牌已集中上新超过30款冰淇淋或含冰淇淋产品。蜜雪冰城、茶颜悦色纷纷上架自有零食，古茗、喜茶布局瓶装饮品。

现在则轮到了酒和早餐，古茗试水鲜啤，霸王茶姬试水茶叶蛋，沪上阿姨引入烘焙产品。新茶饮品牌集体扩充品类的背后，是存量竞争时代的增长焦虑。但跨界并非万能药，假如所有品牌采用同一套动作试图破除同质化竞争，那不就等于又一场新的内卷开始了。

古茗的啤酒试点选择了最轻的模式，恰恰说明公司自己也没有把握。茶颜悦色小酒馆的关停，也证明夜间酒水的商业模型远不如咖啡成熟。霸王茶姬的茶叶蛋目前只在7家门店测试，两周试点结束后能否推广，同样充满不确定性。

现制茶饮依靠拓店集体增长的时代已经结束了，随着商业模式红利逐渐淡去，这些曾经靠规模叙事撑起千亿估值的品牌，能否在跨界中找到真正的第二增长曲线？还是说，跨界本身只是一种延缓焦虑的安慰剂？答案，只能交给时间。