文旅项目陷“倒闭潮”，花20亿打造的古城，游客不买账亏损超10亿

2026年＂五一＂假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。

一边是老百姓出门玩的热情年年涨，另一边却是一大批号称＂文旅新地标＂的项目集体熄火。这两件事放在一起看，恰恰说明了一个道理：不是人们不愿掏钱旅游，而是有些地方给出的产品，实在配不上这份热情。

最典型的例子就是湖南张家界的大庸古城。这个项目占地240亩，相当于22个标准足球场大小，投资规模达24.43亿元，自2021年6月试营业以来，持续亏损，直至濒临破产。

当初立项的时候，蓝图画得很漂亮——年营收近5个亿，年净利润近2个亿。可现实给了所有人一记闷棍：从2021年到2024年，大庸古城持续亏损，亏损额度超过10亿元，唯一一个经营性盈利项目就是停车场。

你想想看，二十多个亿砸下去，最后靠收停车费回本，这事搁谁身上都觉得荒诞。大庸古城绝不是孤例。2026年以来，这股＂退潮＂正在加速。

据统计，今年以来已至少有7家文旅企业接连进入破产清算或司法重整程序。而更早之前，2025年6月，西宁市中级人民法院根据青海旅投的申请，裁定受理其破产清算一案。

青海旅投及其13家子公司已进入破产清算程序。这可是一家省级文旅国资平台，成立之初喊出的口号是＂三年投融资百亿、五年上市＂，结果十年过去，等来的不是敲钟，而是法院的裁定书。

还有一个更新的案例值得说说——丽江玉龙雪山观光火车。据公开资料显示，该项目总投资30.7亿元，串联了白沙古镇、玉水寨、东巴谷等主要旅游景区，于2025年2月正式运营。

按理说，玉龙雪山是国家首批5A级景区，自带巨大流量，这条观光线路应该不愁客源才对。可结果呢？

截至2025年8月31日，该观光火车累计运营201天，实现运营收入423万元，仅为招标文件预期票务收入的3.5%，平均每天客流量仅448人。不到一年，运营方就宣布从2026年2月12日起暂停运营。

30个亿打造的项目，一天的流水可能还赶不上景区门口一家生意好的奶茶店。这些案例摆在一起，值得我们问一个根本性的问题：为什么砸再多的钱，游客就是不来？

我觉得核心症结在于，太多项目从一开始就搞反了逻辑。它们不是先研究市场需要什么，再决定建什么，而是先把东西建起来，再指望游客自己涌过来。

这种＂供给决定需求＂的思路，放在十几年前或许还能碰碰运气，但放在2026年的今天，完全不灵了。大庸古城项目的立项时间为2016年3月，开工建设时间为2016年6月，从立项到开工仅用了3个月。

三个月，连一个像样的市场调研都做不完，这么大体量的项目就仓促上马了。这背后折射出的是决策机制的深层问题。

大庸古城的运作公司，实际控制人为张家界市国资委。类似的文旅项目，大多由地方国企操盘，花的是公共财政和银行贷款的钱。

决策者和风险承受者之间隔了好几层，这就容易导致一种倾向——追求项目的＂声势＂而忽视项目的＂活力＂。张旅集团的负责人后来也坦承了一个关键词：跟风。

看人家古城古镇搞得好，总认为自己造一个出来，我也可能运营得好。这话说得很实在，但代价是十多亿的亏损。

更要命的是，跟风的结果就是千篇一律。你走进全国绝大多数新建的仿古小镇，几乎分不清自己在哪个省——一样的仿古建筑、一样的义乌小商品、一样的淀粉肠和臭豆腐。

大庸古城也没跳出这个圈。大庸古城在设计之初一共有198间商铺，建成后业态以商铺、客栈为主，内容极为单一。

说到底，它不是一个文化景点，就是一条外面贴了仿古壳子的新修商业街。与此形成鲜明对比的是，今年五一假期，真正受欢迎的旅游产品长什么样？

传统文化项目转化为沉浸式体验，非遗技艺、民俗节庆等吸引游客。科技赋能文旅体验，汽车工厂、潮流文创、AI特展等成为新热点。

游客的脚步已经给出了最诚实的答案。＂反向旅游＂成为今年＂五一＂的一大鲜明特征，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%。

年轻人宁可去一个没怎么开发过的小县城，体验最原汁原味的生活，也不愿意去那些花了几十亿修出来的仿古景区里当＂冤大头＂。这种消费偏好的转变，本质上反映的是一代人审美和价值观的升级。

十年前，一个新修的仿古建筑群或许还能吸引人拍照打卡；但今天的游客，尤其是年轻一代，追求的是＂不可替代的体验＂。体验场景多样，消费结构升级，演唱会、音乐节、体育赛事带动文旅消费。

全国举办营业性演出3.20万场，票房收入24.76亿元，票房同比增长14.66%。人们愿意为一场演唱会飞去一座城市，愿意为一碗地道的早餐驱车几百公里，唯独不愿意为一个毫无灵魂的＂假古镇＂花哪怕半天时间。

回到大庸古城的故事。好消息是，在经历了破产重整之后，它正在尝试自救。

2025年12月1日，湖南广电与张家界市达成战略合作，大庸古城预计在2026年7月开园。张家界芒果文旅有限公司已于2025年12月24日成立，将与大庸古城公司开展运营合作，预计2026年度日常关联交易总金额为1200万元。

引入湖南广电这种内容基因很强的团队来操盘运营，思路是对的——把一个＂建筑商＂的项目交给＂内容运营商＂来盘活。但能否真正走出泥潭，还有待观察。

毕竟前面的坑太深了。坏消息是，有些项目连自救的机会都没有了。青海旅投高层塌方式腐败，2023年公司董事长喇积元、党委副书记马尚德因严重违纪违法被＂双开＂。在腐败行为侵蚀下，企业决策偏离了市场化原则，盲目追求规模扩张。

当高管都在忙着以权谋私的时候，谁还会真正关心项目到底能不能赚钱？这就不只是＂经营失误＂的问题了，而是国有资产在监管漏洞下的系统性流失。

站在2026年5月这个节点回看，文旅行业其实正处于一个非常有意思的分水岭。一边是需求端持续火热——一季度，国内居民出游人次19.01亿，同比增长6.0%；国内居民出游总花费1.86万亿元，同比增长2.9%。

另一边则是供给端剧烈洗牌——2026年一季度，51家文旅集团净利率均值为-4.53%，净利率为负数的共21家，整体盈利能力薄弱、盈利水平两极分化特征明显。仔细看这个分化的结构，就会发现真正赚钱的那些企业有一个共同特征。

宋城演艺、丽江股份、陕西旅游等企业位列净利率第一梯队，系实景演出项目＂内容IP+门票经济＂的高附加值、高溢价产品提升带动。它们卖的不是一堆钢筋水泥，而是独一无二的内容体验。

宋城千古情系列演出，你在别的地方看不到；丽江的雪山和古城，是千年时光沉淀下来的真东西。反观那些亏损的＂困难户＂，清一色都是重资产、轻内容、同质化严重的项目。

这场洗牌对整个行业来说，未必是坏事。它逼迫所有参与者重新思考一个基本问题：旅游的本质到底是什么？

我认为，旅游本质上卖的是＂差异化的生活体验＂。游客千里迢迢跑来，是想看到跟日常生活不一样的东西、感受到别处感受不到的氛围。

如果你给他一条义乌批发的商业街加一排钢筋混凝土的仿古门面，他为什么不干脆在家门口逛超市？这就引出了另一个值得关注的趋势。

今年五一假期的数据显示，国潮叠加古建文旅IP走热，＂中式建筑+沉浸体验+NPC互动＂成为新亮点，带动相关景区客流显著增长。如河南开封清明上河园、山东临沂琅琊古城预订量分别增长120%和100%。

你看，同样是＂古城＂概念，有的死得透透的，有的却火得一塌糊涂。区别在哪？在于前者只有壳子，后者有灵魂。

清明上河园之所以年年火，是因为它把宋代市井文化做成了可参与、可互动、有故事的沉浸式体验，而不是简单地盖一排仿宋建筑了事。所以，与其说文旅行业正在经历一场＂倒闭潮＂，不如说它正在经历一场迟来的＂去伪存真＂。

那些靠砸钱堆规模、靠仿古贴皮囊的项目被淘汰，是市场机制发挥作用的必然结果。真正值得警惕的，是类似的错误还在不在继续重复。

毕竟，据迈点研究院不完全统计，2026年3月共签约文旅项目114个，覆盖全国16个省市。新的项目仍在大量上马，如果决策逻辑没有根本改变，今天大庸古城的故事，明天就可能在别处重演。

归根到底，旅游是一门＂慢生意＂。那些真正让人记住的旅游目的地，无一不是经过长时间打磨才形成口碑的。

乌镇用了二十年才成为行业标杆，平遥古城的积淀更是以百年计。企图用三五年时间、砸几十个亿就＂造＂出一个旅游胜地，这种想法本身就有问题。

文旅项目的核心竞争力，从来不在于建筑有多宏伟、投资有多巨大，而在于它能不能讲出一个只属于这片土地的真故事，能不能给游客留下一段值得回味的真体验。这笔上百亿的学费，但愿不是白交。

参考资料

央视《焦点访谈：耗资 24 亿的古城四年累计亏损超 10 亿》（2025-06-27）；澎湃新闻《破产边缘的 “中国旅游第一股”》（2024-11-19）