“国民饮料”彻底凉了？曾年入90亿称霸全国，如今滞销还摆烂躺平

文、编辑|诺斯罗普的笔记

提起六个核桃，估计没人陌生，一句“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，魔性又洗脑，火遍大江南北。

巅峰时期，它是当之无愧的国民饮料，一年能赚90多亿，超市货架、乡镇小卖部全是它的身影，逢年过节更是送礼硬通货。

可短短几年过去，这款曾经的爆款却风光不再，货架积灰、销量腰斩、产能严重闲置，就连公司都开始摆烂躺平。

从巅峰到落寞，六个核桃到底经历了什么？

时间回到十年前，那绝对是六个核桃的黄金时代，用“称霸全国”来形容一点不夸张。

它的母公司养元饮品，靠着这一款单品，直接冲上行业巅峰。

2015年，养元饮品营收直接干到91.17亿元，这是至今都没打破的历史纪录，在植物蛋白饮料赛道里，妥妥的龙头老大。

2018年更猛，光六个核桃这款产品就卖了85.68万吨，核桃乳市场份额直接干到90%以上，相当于每10罐核桃乳，就有9罐是六个核桃。

能做到这个地步，靠的就是两大绝招，每一招都精准踩中了当时的市场痛点。

第一招就是洗脑式营销，绑定“补脑”标签，2009年开始，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语横空出世，电视、户外广告、线下门店全覆盖，走到哪都能听见。

更狠的是，它直接冠名现象级综艺《最强大脑》，把产品和“聪明、脑力强”深度绑定，精准戳中家长望子成龙、上班族缓解疲劳的心理。

在那个健康意识刚觉醒、补脑概念稀缺的年代，这套营销直接让六个核桃和“补脑神器”划上了等号，口碑和销量双双起飞。

第二招是渠道全覆盖，渗透到毛细血管，六个核桃的渠道有多强？上到一线城市的大型超市、连锁便利店，下到县城小卖部、乡镇夫妻店，甚至农村集市，随处可见它的身影。

而且它主打礼盒装，设计喜庆、价格适中，逢年过节走亲访友，拎一箱六个核桃既体面又实用，直接成了刚需礼品。

靠着这两大优势，六个核桃彻底火遍大江南北，成了家喻户晓的国民饮料，风光无限。

可巅峰有多耀眼，现在就有多落魄，如今的六个核桃，用“惨不忍睹”来形容一点不夸张，业绩、销量、终端、产能全方位拉胯，妥妥的“滞销大王”。

先看业绩，连续大跌，营收利润双下滑。2025年养元饮品年报数据出炉，全年营收53.36亿元，同比直接下滑11.91%；净利润12.6亿元，同比暴跌26.84%。

核心产品六个核桃拖了后腿，核桃乳营收仅44.3亿元，同比下滑17.55%，占公司总营收的8成以上，堪称“成也核桃乳，败也核桃乳”。

对比2015年91亿的巅峰营收，十年时间近乎腰斩，下滑幅度触目惊心。

再看销量，七年近乎腰斩，市场持续萎缩。2018年六个核桃销量85.68万吨，到2025年直接跌到47.85万吨，七年时间减少37.83万吨，降幅高达44.15%。

这不是短期波动，而是持续下滑，相当于每卖出10罐，就有4罐没人要，市场份额不断被竞品蚕食。

终端市场更尴尬，货架积灰，沦为“钉子户”，现在去超市看看，六个核桃的货架大多摆在角落，罐体落满灰尘，无人问津。

不少小卖部老板吐槽，现在一个月都卖不出一箱24瓶装的，以前逢年过节抢着要，现在摆在货架上几个月不动，成了名副其实的“滞销钉子户”。

礼盒装也没人买，年轻人不送礼，中老年人觉得性价比低，曾经的送礼硬通货彻底失宠。

最让人无奈的是产能严重浪费，近7成生产线闲置，养元饮品巅峰时期疯狂扩产，如今拥有36条生产线，年产能高达152万吨。

可2025年实际产量仅47.01万吨，产能利用率只有30.9%，近7成生产线闲置，大量设备晒太阳，投入的资金打了水漂。

曾经风光无限的国民饮料，如今落到滞销躺平的地步，我觉得原因就三点，每一点都戳中了致命要害。

第一，“补脑”谎言被戳破，智商税没人买账，口碑彻底崩塌。

六个核桃能火，全靠“补脑”概念，但这个概念从一开始就站不住脚。营养专家早就算过，一罐240毫升的六个核桃，按蛋白质含量算约含1.87个核桃，按脂肪含量算约含1.58个核桃，要达到“六个核桃”名称暗示的营养，得一次性喝10瓶。

更关键的是，国家食药监总局早就明确表态，从未批准过任何“补脑”类保健食品，所谓“补脑”纯属营销噱头。

早年就有消费者因“不补脑”起诉养元饮品，公司回应“六个核桃只是商标，不是产品承诺”，虽然法律上站得住脚，但彻底伤了消费者的心。

年轻人越来越理性，不再为“以形补形”的智商税买单，口碑崩塌后，销量自然断崖式下滑。

第二，跟不上时代潮流，产品老化，被健康饮品全面碾压，如今饮料市场的核心趋势是健康化、低糖化、功能化，年轻人买饮料先看配料表，低糖、无糖、天然成分才受欢迎。

反观六个核桃，配方十几年不变，配料表前三位是水、白砂糖、核桃仁，白砂糖含量大于4%，喝一瓶相当于摄入十几克糖，高糖属性和健康趋势背道而驰。

对比元气森林的无糖气泡水、东方树叶的无糖茶饮料、农夫山泉的天然水，六个核桃毫无吸引力，口味老气、包装陈旧、功能单一，在新品层出不穷的市场里，完全被甩开差距。

多年不升级、不创新，固守老配方，最终被时代抛弃。

第三，过度依赖送礼场景，日常饮用弱，消费场景单一。

六个核桃从诞生起就主打礼盒送礼，日常饮用场景几乎为零。

巅峰时期靠节日红利拉动销量，但随着消费习惯改变，年轻人不喜欢送饮料，更倾向于送鲜花、礼品卡、健康礼盒，中年人觉得六个核桃性价比低，不如买新鲜核桃实惠。

节日过后，销量直接断崖式下跌，日常没人喝、过节没人送，消费场景彻底萎缩，反观其他饮料，既能日常解渴，又能送礼，场景灵活，而六个核桃把所有鸡蛋放在“送礼”一个篮子里，一旦送礼需求下滑，立马陷入绝境。

从年入90亿的国民饮料，到如今滞销躺平、销量腰斩，六个核桃的落寞，本质是营销泡沫破裂、产品严重老化、企业不思进取三重作用的结果。

曾经靠洗脑营销和渠道优势崛起，却把运气当实力，忽视产品核心竞争力，沉迷短期红利，最终被市场反噬。

不过话说回来，六个核桃虽然凉了，但还没完全死，靠着遍布全国的老渠道和节日礼盒的残余需求，每年还有几十亿营收，短期内不会彻底消失。

但这只是苟延残喘，年轻人不买账、市场被竞品挤压、企业继续躺平，长此以往，只会越来越凉。

六个核桃的结局，给所有传统饮料企业敲响警钟：营销可以一时走红，但产品力才是长久之道。

靠噱头收割智商税的时代早已过去，消费者越来越理性，只有紧跟市场趋势、坚持创新升级、注重健康营养，才能站稳脚跟。

反之，固守老本、不思进取，再辉煌的国民品牌，也终会被时代淘汰。