刚刚，各大电商的双11成绩单出来了

作者 | 予浠

编辑 | 子彤

各大电商的双11成绩单出来了，今年的增量落到了哪些生意上？

从各家战报来看，京东成交了3亿多单服务，天猫卖出1.2亿件纸巾，抖音开门红则有更多新商家靠自播做到千万元。

大盘增长有限，局部生意依然能跑得很快，把各家电商平台的成绩单拆开，才能看出今年哪些生意值得继续跟。

首轮多卖了237亿元

有多少生意是提前做的？

星图数据监测显示，10月7日至31日，综合电商累计销售额10263亿元，比去年同期多237亿元，同比增长约2.4%。其中家电和手机数码合计占29.6%，接近三成。

图源：网经社

其中，家电和手机数码合计占首轮销售额的29.6%，比去年同期低了0.8%；同期，食品饮料和个护美妆的份额分别提高了0.4%和0.2%。

图源：网经社

今年，往常要靠“满减”“凑单”才能薅到的优惠明显变少了。京东10月12日开卖现货，天猫10月20日进入现货期，抖音主推一件直降……平台把优惠放到了不同节点，消费者看到合适的价直接下单就行。

卖家看到的销售峰值，也跟着从11月11日当天，分散到了开门红、品类日和最后几天的冲刺场。

双11首轮的增长还要靠一个变量——天气。11月9日晚，天猫巅峰价开卖赶上多地降温，取暖器开卖4小时成交额同比增长400%。本来不急着买保暖品的消费者，因为天气骤降的原因把需求前置了。

但卖家也不用高兴太早，对季节性商品来说，拉长到几周看同款SKU的净销量，才能估算活动到底带来了多少净增量。

举个例子，一款羽绒服平时一周净卖100件，大促那周卖了180件，下一周只卖了40件，那两周合起来卖了220件，只比平时多20件。

今年双11

哪几类货更容易把利润留下来？

第一，宠物食品，赚的是顾客吃完以后还回来买。

天猫11月11日披露，猫粮已卖出4362万袋，麦富迪市场总监杨琳琳在接受第一财经采访时说，今年囤货装的价格是从供应链成本倒推的。

这个做法值得借鉴的地方在于，囤货装能拉高客单价，也会拉长下次补货的时间。卖家要看的是，同一批大促新客在一个正常消耗周期内回来买了多少次，累计贡献利润够不够覆盖首单的获客成本。

第二，工具耗材，机会在企业的补货单。

京东五金城11月12日发布的中小微企业采购战报里，工具耗材、焊接用品等品类同比增幅超过200%。企业用完了就得补，规格对得上、交货稳定，前一笔订单就有机会变成后面的固定采购。

对已经有供应链的五金卖家，可以先挑几款规格明确、能稳定供货的耗材，看同一个客户会不会回来采购。只靠大促把一堆长尾规格卖了一遍，后面容易压库存。

京东五金城采购战报

第三，带送装的家电，有机会靠服务提高订单量。

京东家电家居战报显示，带送装一体服务的相关商品成交单量同比增长200%。京东的收入以商品销售为主，家电价格接近时，送货、安装、旧机回收能不能安排明白，会影响顾客在哪家下单——京东投履约，争的是整笔家电订单。

商家想做这类服务，就在送装能力稳定的地区试，把转化率、取消率和安装成本一起算。转化率涨了，扣完安装和售后，每百次访问留下的贡献利润也涨了，这项服务才值得铺开。

平台赚哪笔钱

决定它会把资源投到哪里

今年双11，淘天的优势在于新品首发，而京东是拿大件履约。

天猫10月20日现货开卖4小时，124个品牌成交额破亿元。旗舰店能集中承接品牌上新和站内搜索，品牌也愿意为新品买曝光，淘天由此获得营销和软件服务收入。

但卖家复盘分析时，得把同价格带的老款一起拉出来。如果新款卖得好，而老款刚好少卖了同样多，那店铺只是换了一个畅销SKU；不能光靠单品的销量判断要不要加投，而是要看整个价格带的净成交和毛利有没有上去。

在京东的家电家居战报里，带送装一体服务的相关商品成交单量同比增长200%。

消费者想要买一台洗衣机，在价格差不多的情况下，可能会以履约质量来判断在哪家平台下单，比如能不能送到就装、旧机谁来搬等等。这恰好就是京东大件履约的优势，以商品销售为主，把履约做顺，就多一个拿下这笔大件订单的理由。

京东家电卖家可以先在服务覆盖稳定的地区试一轮，把转化率、取消率和安装成本放在一起看，算清送装多带来的成交能留下多少利润。

在内容电商方面，抖音开始琢磨让更多店开播，而快手想把大场成交带回日播。

抖音电商在今年双11实施分层扶持政策，助力商家规模进阶。初始阶段期间，新破百万元成交额商家同比增59%，百万元进阶千万元商家同比增78%；店播增长亮眼，店播破千万元新商家数量同比增长133%，破千万元店播直播间同比增长98%。

商家自己开播，抖音就多了持续的广告投放和交易服务收入，卖家要盯的是扣除投流费用后的利润还剩多少。除此之外，净成交投产比也很容易被忽略：顾客退了货，成交额会被冲回去，但已经发生的广告消耗还得算。

快手达人豆芽菜的做法更直观，同一款蛋白饮，日播卖小规格，大促推大规格。大场过后，他的日播成交额环比提升33%。

对快手来说，大场之后还有日常成交，就有持续的电商服务和推广生意。对卖食品、日化的商家来说，能借鉴的是这套规格组合，也方便顾客用完回来补货。

拼多多今年的双11打法，是把优惠铺得更久。

不同于其他平台，拼多多这轮活动暂定做到11月30日。活动周期长，平台可以持续获得推广和交易服务收入，商家却得靠一件件商品把钱挣回来。参加长周期活动前，建议商家先拿活动到手价扣掉货品、运费和售后，再决定这一单最多能花多少钱推广。

能按这个价格在拼多多稳定交货、还能留利润的款，才有资格长卖。

AI改变了两件小事：

顾客怎么问，商家怎么测款

今年双11，京东向路透社披露，近8000万用户向购物助手东东寻求建议；淘宝千问也能比商品、找优惠；抖音把豆包接进了买前咨询。

AI对商家的赋能，是可以通过AI导购或客服记录，把顾客最常问、也最影响下单的几个问题倒推回自己的卖点，并对应进行优化。顾客少问一轮，也少一次因为搞错尺寸而退货的机会。

经营端也有一个可以参考的例子：双11前，女鞋商家刘祥龙用千问办公从在售商品里筛出一款英伦风小皮鞋，随后追加投放。据他向媒体介绍，不到一个月，这款鞋日销从5000元涨到2万元。

小店可以借鉴的是先从已经有成交、有评价的在售款里找机会：挑一款小额加投，等退货跑完再算每单留下的钱，这样即使判断错了，交的也是几天测试费。

图源：界面新闻

今年双11，天猫还首次将Token作为独立品类纳入大促，开售首日该品类成交环比增长450%。

11月2日，李佳琦直播间把千问办公月卡卖到1分钱，半小时售出近10万份；11月11日，智谱、MiniMax、千问办公、阿里云、Qoder等厂商开启部分产品5折活动，其中MiniMax三款月卡全部5折，阿里云Token Plan两款月卡5折起。

这说明算力消费从开发者后台，已经出圈为大众消费品。

今年双11，平台已经各自找到了拿订单的办法。但对于卖家来说，真正的考验是在双11后，看看活动价恢复以后，哪款货还能卖，哪批人还会回来；其实双11最容易算错的一笔账，是把下个月的订单提前卖了，就以为生意做大了。

顾客在双11买了什么，战报已经写了；活动结束以后，消费者还愿意为什么买单，才是电商卖家最该关注的焦点。