如果票选这两年破灭速度最快的“信仰神话”，房子排第一，茅台排第二，相信不会有争议。

要知道，房子是中国家庭重要的资产，据中国人民银行《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》统计，住房占到城镇家庭总资产的59.1%，多个研究口径则显示，中产家庭约六成财富绑在房产上。有二十多年时间，国人相信房价只涨不跌，房子是资产保值增值的首选，但这一轮房价调整，让“买了就涨”成为历史，房价只涨不跌的信仰神话破灭。

茅台，也曾经是最坚挺的“硬通货”，商务宴请占到茅台真实消费的40%至45%，31岁至40岁的城市中产骨干是茅台最大的购买人群。不过，随着这两年茅台批价松动，囤酒保值的算盘也打不响了。

现在，中产的第三个信仰神话，也在按同一套剧本谢幕。

01

头一遭

这就是奢侈品。

图片由AI生成，仅作文字示意

你可能觉得奇怪，Gucci不是一直在涨价，爱马仕不是经常上热搜吗？涨价都来不及，哪里和信仰破灭沾边了？

尽管很难相信，但就是发生了。

据界面新闻2026年9月8日报道，古驰Gucci悄然完成了一轮降价，直接修改官网零售价，静悄悄的那种。

来一组数据感受一下古驰Gucci这波降价的力度：

• Ophidia系列迷你水桶包，直降3600元至8700元，降幅超过40%；
• Mercato小号托特包，从25500元降至20000元，降幅约27%；
• 成衣线更普遍，帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等，降幅普遍在30%上下。

这不只是中国市场的动作，欧洲官网同步调价：

• GG Supreme球鞋从800欧降至560至595欧元；
• Polo衫从650欧降到455欧元；
• 基本款T恤从550欧降到385欧元，降幅都约三成。

伯恩斯坦（Bernstein）分析师团队观察，Mercato大号托特包从1950欧降至1560欧元（降幅约20%），且调价动向早在今年5月就已出现，所以古驰Gucci的这一波降价，是有计划、跨市场、持续数月的结构性调价，根本不是临时促销。

更重磅的信号来自管理层。

开云集团CEO Luca de Meo在财报会上罕见认错：“过去几年行业的涨价能力已不复从前，部分产品定价过高，导致销量不佳。”说白了就是，产品涨价涨不动了，定价过高还吓跑客户。

说真的，奢侈品集团掌门人公开承认错误，在奢侈品行业史上是头一遭，以前都是你爱买不买的。

降价的远不止Gucci一家。

Burberry早在2024年就把Daniel Lee设计的包袋平均下调约5%。YSL旗下的Loulou等手袋也下调价格。据FashionNetwork报道，Dior的小皮具也出现了同比降价。

软奢集体低头，只是Gucci被媒体关注到，才成了那个显眼包。

02

被献祭

问题是，奢侈品向来头铁，号称只涨不跌，为什么要降价？

回答之前，先看看奢侈品之前涨价有多离谱。

据HSBC数据，2019年至2024年，全球个人奢侈品平均售价累计上涨了52%；香奈儿经典Flap手袋，从2019年的约5800美元涨到今天约11700美元，接近翻倍。

通过涨价来驱动增长，是奢侈品行业惯用的打法，在品牌的预判里，涨价不仅不会吓跑顾客，反而因为“越贵越有面子”卖得更好，这在经济学上叫凡勃伦效应。

但这条路现在走到头了。

据欧睿国际统计，全球个人奢侈品市场2025年增幅只有1.6%，而2021年这个数字还是26%。据贝恩咨询，仅2021年以来就有约5000万潜在客户被涨价劝退，“买奢侈品等于理财”的保值神话也在二手市场破灭。

不过，需要明确的是，目前降价的都是软奢，也就是Gucci、Burberry、YSL这些品牌，它们是中产踮一踮脚就够得着的。而真正扛住不降价的是顶奢，包括爱马仕、香奈儿这类品牌，据花旗跟踪的数据，年度调价仍在5%至7%，香奈儿只是把常年8%至12%的涨幅放缓到3%至4%，经典款纹丝不动。

为什么会有这种结构性分化？

据Bain的分析，软奢品牌（LV、Gucci、Prada这一层）的销量主力，是“向往型消费者”，也就是渴望以此抬高身份的中产，他们撑起了软奢集团六至七成的出货。

但奢侈品这门生意，没有这么简单。据贝恩2025中国报告、要客研究院统计，可投资资产超1000万元的高净值人群（全国约300万人），贡献了中国个人奢侈品消费额约八成，而且他们买的是爱马仕、百达翡丽这一层级的品牌，Gucci的入门水桶包根本不在他们的购物单上。简单说，软奢靠中产冲量，靠高净值群体撑市值。

如今降价的偏偏是冲量那一侧，这就说明奢侈品从未打算迁就中产，它只是需要中产垫着脚站在那儿，好让楼上的高净值客户显得更高。

当奢侈品的信仰神话只剩塔尖的1%在坚挺，先被献祭的自然是离中产最近的走量产品。

03

两根支柱

把账合起来算，你会发现房子、茅台和奢侈品根本不是三个故事，而是一个故事，因为背后捆绑的都是中产的账户。

那为什么这三样偏偏在这几年一起垮？因为中产的财富、收入这两根支柱，几乎在同一时间松动了。

首先看最粗的支柱，以房子度量的资产。

房子可以说是中产最大的资产，也是最大的财富。

据中国人民银行《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，住房占城镇家庭总资产近六成；麦肯锡等研究口径为，中产接近六成的财富与房产绑定。过去二十年，中产敢花钱，很大程度是因为房价一直再涨，而房子涨价增加的财富是收入增长的十倍，这是中产最大的财富效应。

但这几年房价回调，房产这个财富蓄水池不但不再蓄水，还在往外漏，因为房贷一分不能少还。财富缩水，最先被砍的就是Gucci们的软奢消费。

中产第二根支柱，是收入。

不同于靠资产吃息的高净值人群，中产的全部现金流来自工资、奖金和提成，这些都是顺周期收入。当宏观经济调整，企业利润下滑，首先受到冲击的就是中产，他们面临裁员降薪或升职冻结，结果就是收入缩水，同时对未来的收入预期转弱。

当收入预期转弱，首当其冲就是缩减消费。先砍大件（房子不买了、换房推迟），再砍中件（出境游、大牌包），最后才轮到小件（口红、奶茶）。所以你会看到，房地产2021年起先熄火，茅台批价2023年起松动，奢侈品消费2023年末到2024年才明显下滑，三个行业按消费金额从大到小被逐个击穿。

说白了，不是中产买不起，是不敢买了。

不过，中产不敢买了，另一个阶层却不受影响。据贝恩2025中国报告、要客研究院统计，可投资资产超千万元的高净值人群（全国约300万人），消费几乎不受影响，贡献了个人奢侈品约八成消费额，前面说爱马仕、香奈儿仍在涨价就是明证。

高端消费正在K型分化。

过去十年，我们习惯用“越贵越好”来衡量价值。当财富、身份、面子都要靠越涨越买支撑时，风险就悄悄埋下：凡靠信仰撑价格的东西，信仰一松，价格就崩，先崩的，一定是信仰最薄、价格水分最多的那一类。

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