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都说现在的经济是K型分化，富人越来越富、普通人越来越难，可现在有钱人内部也开始分化了。

最明显的信号就出现在奢侈品行业，有人还在排队买爱马仕，可依赖中产和轻富人群的品牌日子已经没那么好过了。

最先坐不住的是古驰，这个曾经年年涨价、越涨越有人抢的牌子，最近竟然调低了中国区的官方售价，包袋、成衣全线回调，最高降幅直接超过40%。

不是打折，也不是清库存，而是官方定价的正式下调。

一个靠价格高而立身的行业，为什么突然开始降价了？

我翻了一遍他们集团的财报和几家大行的研究数据，发现这根本不是一个品牌的麻烦，而是一套玩了十几年的赚钱模式，彻底转不动了。

以前奢侈品只需要做价格

这些大牌过去的日子有多滋润，有汇丰银行的分析师追踪过经典款奢侈品的价格走势，从2019年底到2024年9月，平均涨幅是54%。

什么概念呢？比如一只香奈儿的包，2019年专柜卖3.81万元，到今年8月已经标价8.97万元，七年时间翻了约2.4倍。

这个涨幅，跑赢同期绝大多数城市的房价，也跑赢大部分理财产品。

所以那几年流行一句话：买包不如买基金？错了，是买基金不如买包。

品牌方当然也心知肚明，既然涨价反而刺激购买，那就接着涨。

麦肯锡统计过，前几年奢侈品行业的增长里，超过八成是靠提价贡献的，真正多卖出去的货并没有多少。

2021年，LVMH的营业利润率高达27%，历峰集团净利润同比大增近四成，整个行业躺着把钱赚了。

可这套打法有个前提是，得有人愿意接盘。

为何这两年涨不动了？

涨价这台机器，这两年彻底卡壳了。

古驰母公司开云集团刚交出的2025年财报，全年营收147亿欧元，比2022年巅峰期的200多亿欧元缩水了近三成。

净利润三年前还有36亿欧元，2025年只剩7200万欧元，三年时间，利润蒸发了98%。

古驰作为集团的顶梁柱摔得最狠，2025年单品牌营收约60亿欧元，同比下滑22%，已经连续十个季度以上走下坡路。

到了2026年上半年，古驰营收27.57亿欧元，还在往下探，亚太区可比销售又跌了10%。

资本市场早就用脚投票了，开云的市值从高点蒸发大半，去年一度跌到220多亿欧元，连LVMH或者爱马仕的十分之一都不到。

LVMH的股价相比2023年的高点接近腰斩，连一向坚挺的爱马仕，今年也从高位明显回落。

问题来了，消费者为什么突然就不买账了？

答案其实不复杂，一边是经济环境收紧，大家捂紧了钱包；另一边是涨价涨得太狠，把最主力的中产客群直接涨没了。

开云CEO卢卡·德·梅奥自己在业绩会上承认，过去几年集团不断试探消费者的价格承受力，对销量造成了非常大的影响，行业所谓的"涨价力"已经不复存在。

价格定飘了，客人跑了，现在得低头把人请回来。

降价、关店、换人，自救能管用吗

古驰现在的自救，是三板斧一起上。

第一板斧就是降价，用更亲民的价格把流失的中产客人拉回来。

第二板斧是关店，2025年开云在全球净关了75家门店，其中约四成是古驰，连上海环贸商场里那家地标级的旗舰店都没能保住，2026年还计划再净关100家，四成落在亚洲。

第三板斧是换人，创意总监、品牌CEO全部换血，新任CEO是集团从汽车业挖来的职业经理人，要按救火的套路重整旗鼓。

但问题是，降价这招，对奢侈品真的管用吗？

普通商品降价，大家觉得划算；奢侈品降价，老顾客第一反应是"我当年是不是当了冤大头"。

品牌几十年攒下的稀缺感，可能就被一张降价标签稀释掉了。

市场往往用最低价给一个品牌定级，入门款卖得越多，高端形象掉得越快。

所以降价能顶一时的业绩压力，却换不回被稀释掉的品牌力，古驰能不能翻身，最终还得看新设计团队能不能拿出让人真正心动的东西。

牌桌重新洗牌

现在的情况是分化，爱马仕、香奈儿这类顶奢，到现在依然握有涨价的底气，客人照样排队。

真正难受的是古驰这种中腰部，向上够不到顶奢的稀缺性，向下又挡不住轻奢和平替的夹击。

同一口锅里吃饭，有人还在吃肉，有人已经开始喝粥。

行业大盘也在慢慢企稳，贝恩的春季研究预计，2026年全球个人奢侈品市场会回暖2%到4%，规模回到3650亿至3730亿欧元。

麦肯锡的展望更长一些，认为到2030年行业年均增速能维持在4%到6%，其中中国市场2026年就有望增长8%，依然是全球最重要的增量来源。

只是，那个闭着眼睛涨价就能增长的双位数时代，大概率是一去不返了。