给下沉市场找到更大空间丨冯奎专栏

来源：21世纪经济报道

冯奎（中国区域科学协会副理事长、研究员）

商务部等九部门近日印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（简称《意见》），出台渠道更新、业态创新、双向流通、服务补齐、增收保障等十八条举措。针对县域消费，这份文件并非简单延续以往补短板的思路，而是着眼于培育增量空间提出了一系列新举措。

从“十四五”时期统计数据来看，县域消费称得上国内市场的“稳定增量”。2021—2025年，镇区、乡村消费品零售额年均增速，分别高于城区消费品零售额0.7个和0.5个百分点；县乡社会消费品零售总额占全国比重，由2020年38.0%提升至2025 年38.7%，镇区加乡村市场总规模突破19万亿元。在城市消费步入高位平稳运行阶段的背景下，县乡市场持续实现跑赢总量的增长，足以说明下沉市场不是内需的边际补充，而是托举国内大市场的重要底盘。相关部门的政策此时接续发力，目的不在于短期刺激拉动，而是巩固已经形成的市场韧性，夯实长期增长基础。

但市场韧性并不等同于无限增长空间。38.7%这一比重，既是阶段性成果，也释放出警示信号。受制于一系列刚性约束，如果继续沿用传统发展路径，县域消费增长或将很快触及天花板。从人口约束看，县域青壮年劳动力持续向中心城市、都市圈集聚，本地常住人口老龄化特征凸显，消费能力与消费意愿整体趋于保守。从收入约束看，一些县域产业根基较为薄弱，县镇居民、农村居民收入较多依靠外出务工，若居民收入没有同步提升，即便本地商业硬件改造升级，消费规模也难以实现实质性扩张。从业态约束看，大量县镇商业依旧停留在超市、集贸市场、家电专卖的传统模式，同质化竞争情况突出，体验类、服务类消费供给存在明显缺口。多重因素叠加之下，过去单纯依靠增设网点、完善快递通达、硬件改造翻新的促消费方式，政策边际效应正在持续递减。

由此来看，促进县域消费的政策导向需转变打法，实现从补齐硬件短板，向结构调整、培育新增量转型，其中有几条主线值得重点关注。

第一条主线，应将农产品上行作为促消费的重要抓手。过去县域商业建设侧重工业品下乡，重点解决群众“买得到”的问题，但县域消费能力的本源在于本土产业发展。产地冷链建设、集散供应链搭建、区域公用品牌培育、农商产销对接，表面看属于流通领域工作，本质上是拓宽居民增收渠道。只有把乡土资源转化为市场化商品，让产业增值收益留在县域，才能形成产业增收带动居民消费的良性转化。

第二条主线，存量商业载体重在功能重构，避免大拆大建。当前部分县城老百货、乡镇商贸中心、农贸市场已经出现空置现象，过度盲目新建大型商业综合体极易造成资源浪费。后续政策发力点可考虑放在现有空间的功能再造，把便民服务、社区餐饮、“一老一小”服务、文旅体验植入已有商业物业，推动传统商圈从单纯“卖货场所”向综合性“生活场景”转型。《意见》提出支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。这体现出政策的务实导向，能够有效规避部分县域出现新区商业空置的现实问题。

第三条主线，跳出仅服务本地常住人口的固有思维。过去各方研判县域市场规模，往往容易被“常住人口×人均消费”的公式所局限。伴随短途度假、周末休闲露营、乡村文体赛事、县域夜间消费的快速兴起，城市消费外溢正在重塑县乡市场价值。依托本地生态禀赋、非遗文化、特色民宿、乡村赛事，打造商农文旅体融合消费链条，吸纳外来体验型消费，同时倒逼本地商业服务标准迭代升级，这正是《意见》提出“促进商农文旅体融合发展”的要义，也是突破本地人口体量约束的外向增长路径。

第四条主线，要重视收入保障对消费的底层支撑。以往促消费政策更多聚焦渠道、设施建设，本轮政策则将稳岗就业、返乡创业、外出务工服务保障纳入促消费政策工具箱。县域消费迈上新台阶，归根结底要依托本地就业扩容、返乡创业扶持、特色乡土产业发展，拓宽群众多元增收路径。若缺少收入端政策协同，绿色智能商品下沉、品牌落地、服务消费升级便只能停留在供给层面，难以转化为现实消费。

梳理政策演进脉络可以清晰看到政策导向的阶段变迁：2021年搭建县域商业体系顶层框架（《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》），后续中央财政启动县域商业建设行动；2023年出台《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，重点实现县乡商业网络全覆盖，解决“有没有” 的基础问题；2026年出台的这份《意见》，关键词转为“活跃”，可理解为活跃存量载体、活跃新兴业态、活跃外来流量、活跃本地增收。

随着县域消费市场的建设，未来评判县域消费发展成效，或许不再是比拼网点数量多少、快递通达快慢，而是要看一系列“活跃度”指标，包括双向流通体系是否真正跑通、存量商业物业是否有效盘活、外来消费流量能否持续导入，等等。