这几年做生意明显趋势出现：电商年入十亿品牌，突然掉头开店？

不知道大家有没有发现，这几年很多城市都有一个挺明显的变化，以前一条街走过去，两边全是店。

面馆、理发店、水果店、服装店、便利店，一到晚上灯全亮着，人来人往。

现在再去看，有些位置已经换了好几拨老板，有的干脆拉着卷帘门，门口贴着“旺铺转让”。

不少人觉得这也正常，现在买衣服上网，点外卖不用下楼，日用品第二天就送到家。

商家也一样，开个网店、做场直播，省房租、省装修、省店员工资，生意还可以做到全国，既然线上这么方便，实体店少一点，好像也没什么大不了。

可问题是，一条街上的店如果真的一间一间消失，最后受影响的会不会只有老板？还真不是，比如你晚上在家楼下吃一碗30块钱的面。

你付完钱走了，这30块钱并没有停在面馆老板口袋里，面馆老板第二天去旁边剪头发，花掉一部分，理发师下班买点肉和菜，卖菜的人给孩子买零食。

超市营业员领到工资，周末又带家人出来吃饭，一笔钱就是这么转起来的，看上去只是一碗面，背后却连着好几个人的收入。

而且一家小店关门，老板少了一份生意，店员可能少了一份工作，房东少一笔租金，送货的人少一个客户，周围吃饭、买东西的人也会少一点。

一家店的影响不大，十家、几十家同时变冷清，感觉就完全不一样了，很多人平时不太注意这些事情，是因为我们更容易看见价格。

网上一件衣服便宜50块钱，很直观，线下买贵一点，也很直观，但一家店能不能活下来，背后的工资、就业、物流、仓储和周围消费，平时没人会一笔一笔算。

而这几年实体生意难做也是事实，房租没少多少，人工不能不给，客流却越来越难留，消费者进店以前，手机上早就比完价格了。

换成一般老板，线上能挣钱，谁还愿意往线下压那么多钱？偏偏有一家男装品牌反着来。

衬衫老罗本来在线上已经做得不错，在抖音男装赛道积累了不少消费者，年营收超过10亿元。

按现在很多互联网生意的思路，做到这一步，最省事的办法就是继续做直播、投流量、跑线上，没有重资产，没有那么多店员，不用天天操心门店选址和客流。

可罗新华没有这么干，这两年，衬衫老罗一边投钱建线下工厂，一边快速开实体店，投入达到3.5亿元，短短两年开出一百三四十家门店，还提出了千店计划。

放在今天的环境里，这种做法确实容易让人看不懂，线下这么难，还往里砸钱，到底图什么？这就要说到另一个问题。

因为线上卖货快是快，可一个品牌如果完全靠流量活着，消费者到底记住的是品牌，还是当时直播间里的低价？今天平台把流量给你，单量就上去。

明天流量价格变了，或者消费者注意力转走了，生意马上就会跟着波动，尤其是男装，买一件普通T恤，很多人不太在意，尺寸差一点也能穿。

可到了衬衫、西装、西裤这些品类，情况就不同了，一个三十多岁、四十多岁的男人去买商务男装，他不太可能只看主播说得热不热闹，他更关心几件事。

就是穿出去会不会显得廉价，版型合不合身，这个牌子靠不靠谱，下次还愿不愿意继续买，这些东西，只隔着手机屏幕讲，很难全部讲明白。

实体店的作用就在这里出来了，衣服到底怎么样，走进去摸一下，试一下，肩膀紧不紧，肚子勒不勒，坐下来舒不舒服，马上就知道。

门店还能把消费者真实的反应留下来，哪种身材最多，哪个尺码试的人多，哪里容易紧，哪里容易松，这些信息不是后台一个“成交数据”就能完全代替的。

今年8月衬衫老罗又做了一件很容易引起讨论的事，官宣古天乐成为品牌代言人，现在请明星代言并不稀奇。

问题是，一个已经靠抖音做起来的男装品牌，为什么还要花这么大的力气去找古天乐？如果它面对的是十几二十岁的年轻人，可能找一个当红流量明星更容易出话题。

可它盯着的，很大一部分是30岁到45岁的成熟男性，这群人的消费习惯和年轻人不太一样。

他们未必天天看直播，也不一定知道最近哪个网红最火，但古天乐这个名字，大多数人并不陌生，古天乐出道已经30多年，长期保持低调、自律的公众形象。

自2008年以来，他在内地持续参与捐建希望小学，数量超过100所，而且很少拿这些事情反复炒作。

对一个男装品牌来说，这种形象其实比单纯的热度更有用，很多中年男人去买衣服，并不会因为一句“全网爆款”马上相信。

但如果一个他熟悉了很多年的公众人物站出来代言，他至少愿意多看一眼，这种信任不是一天形成的。

品牌想借的也不是一个热搜，而是消费者脑子里已经存在的那种熟悉感，衬衫老罗后来又把广告铺到了复兴号、高铁线路、机场、高铁站这些地方。

这些地方有一个共同点，商务人群多，经常出差的人，一路上反复看到一个品牌，等哪天在商场或者街边真的看到门店，很容易觉得“这个牌子好像经常见”。

但人走进店里，只解决了第一步，衣服不好穿，前面的广告全白做，男士买衬衫，很多人都遇到过一个挺尴尬的问题。

身高差不多，体重差几十斤，结果市面上来来回回就那几个码，同样1米7，一个130斤。

一个170斤，肩宽、胸围、肚围都不是一回事，怎么可能靠几个标准尺码全部解决？

过去不少商务男装的版型，又是照着西方人的身材比例开发，结果就是衣服挂着挺好看，上身却总有地方别扭，肩膀合适了，肚子紧，肚子合适了，袖子又长。

很多男人最后懒得折腾，觉得“衬衫都这样”，可换个角度想，也可能不是人长得不标准，而是衣服做得太省事了。

衬衫老罗后来做过免费定制衬衫的公益活动，收集了12000份真实身材数据，这些数据不是模特数据，也不是凭设计师经验猜出来的，而是实际消费者留下来的。

品牌用了将近一年时间，根据这些数据调整版型，最后做出了27个专属尺码，尺码多了，还只是第一步。

穿衬衫的人还有一个常见问题，站着挺合身，一坐下就勒肚子，原因也简单，人坐下以后，腰腹围度会比站着的时候增加，变化大约能到5到7厘米，刚吃完饭更明显。

普通衬衫门襟是一条直线，肚子一顶，扣子附近就容易绷起来，他们后来把门襟做成月牙弧线。

又调整了横向扣位，让人在站着的时候看起来利落，坐下之后也能多一点活动空间。

还有很多开车的人应该有感觉，手一抬去打方向盘，或者伸手去拿高处的行李，衬衫下摆很容易从裤腰里跑出来，重新塞进去麻烦，不塞又显得邋遢。

他们就在腋下按照人体活动方式增加裁片，让手臂往上抬的时候，衣服别整件一起被拽上去，这些改动听起来都不是什么“黑科技”，甚至有点琐碎。

可衣服这种东西，本来就是越琐碎越容易影响体验，一个扣子勒不勒，一抬手下摆会不会跑，一坐下肚子会不会绷，穿一天以后，感受比广告词直接得多。

面料也是一样，品牌采用精梳山羊绒混新疆长绒棉，考虑的是贴身柔和，并且还可以直接机洗。

传统商务男装里，类似配置经常能卖到两三千元，这里的价格控制在三位数，消费者愿不愿意再来第二次，最后看的还是这些地方。

这也是为什么有些企业明明线上生意已经做起来了，还是愿意重新把钱花到工厂、产品和门店上。

去年，衬衫老罗原本定下的目标是开100家店，年底实际开到了108家，营收也创了新高。

到了今年，计划继续往前推，准备再开接近200家门店，产业园还计划增加1000多个岗位，开一家店，对品牌来说是成本。

可对一座城市来说，它又是另一回事，店里要招人，货要有人运，仓库要有人管，员工每天要吃饭，要坐车，要消费。

一家店晚上亮着灯，看起来不过几十平方米，但每天进进出出的那些人，背后都有自己的生活，以前我们喜欢说“大环境”。

可真正落到一个普通人身上，大环境并不抽象，可能就是家门口那家店还招不招人，附近有没有生意，工资能不能正常发，街上有没有人愿意消费。

但现在很多人做生意都会说一句话，大生意不敢碰，小生意又难挣钱，罗新华也说过类似的话。

他的意思并不复杂，只要社会保持稳定，很多事情并不是完全没机会，只是原来的办法不好用了，就得换个办法继续做。

有人选择把生意做得越来越轻，也有人愿意把厂房、门店、员工这些“重东西”重新背起来。

晚上经过一条商业街时，那些还开着门的面馆、服装店、理发店，里面也许只有两三个客人，老板坐在柜台后面，店员还在整理货架。

对路人来说，那只是一家再普通不过的小店，对在里面上班的人来说，那是这个月的工资，是房租，是孩子的学费，也是明天还要继续开门的原因。