东鹏做酒，“好厉害”难的不是上架

文|欧阳千里 酒水行业研究者

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

在餐饮店里，一个新品牌的酒被摆上货架，其实并不难。经销商愿意接，业务员勤跑，促销给足，产品很快就能占一个位置，实在不行还可以“买陈列”。难的是，顾客坐下以后，在劲酒、小郎酒、红星、牛栏山、玻汾、光良甚至啤酒之间，为什么偏偏点你？更难的是，这顿饭喝了，下一顿还点不点？

东鹏饮料推出“好厉害”，让这个问题有了一种新可能。150毫升、16元、33度、17种原料，由海南椰岛（中国保健酒第一股）生产，主打餐饮渠道。东鹏说得也很谨慎，小步测试、审慎投入，资源重心仍在饮料主业。

这个态度，比一跨界就高喊“第二增长曲线”，要靠谱得多。外界容易把它理解为东鹏跨界做酒。其实，它更像是在试探劲酒已经验证过的小瓶餐饮酒模式。小规格、餐饮即饮、终端深耕、持续复购，劲酒走出了自己的路。东鹏看着自己的终端网络，自然会想既然饮料能铺进去，酒能不能也卖起来？

从渠道效率看，这个思路有现实依据。对终端来说，多一个适销的品类，就可能多一份收入；对东鹏来说，共享渠道、委托生产，也能降低试错成本。在行业调整期，愿意小步测试，而不是大规模建厂、全国招商，本身就是一种清醒。

不过，劲酒也最容易被看简单。很多人看见劲酒的小瓶，没看见小瓶背后的时间；看见它的餐饮终端，没看见终端背后的复购。劲酒真正难学的，不是一个瓶子，而是把产品、口感、价格、消费认知和渠道利润，慢慢做成一个闭环。这个闭环不是靠一次铺货完成的，而是靠无数顿饭、无数次点单磨出来的。

东鹏擅长的是让消费者在需要的时候，迅速拿到一瓶饮料。酒却要回答另一个问题，这顿饭为什么需要你？饮料是即时需求，讲究周转，酒是场景选择，讲究理由。东鹏能把饮料卖进餐饮店，不等于顺手就能卖好酒。货架可以共享，消费者心智不能照搬。东鹏的渠道是快能力，酒的品牌却是慢功夫。

“17种甄选原料”听起来很丰富，但原料多不等于产品成立。消费者不会因为配料表更长就持续买单，最终还是要看好不好喝、价格值不值、下次愿不愿再点。“好厉害”这个名字能引来第一眼，复购却要靠第一口和第二口。

“4元乐享”能降低尝鲜门槛，也留下一个必须回答的问题，促销结束以后，谁还会买？新品上市不怕促销，怕的是把促销当动销，把铺货当品牌，把终端进货当消费者喜欢。尤其在酒类行业，这些错觉太熟悉了。货从厂家到经销商，从经销商到餐饮店，都只是换了仓库。只有被消费者打开、喝掉，才真正完成销售。

委托海南椰岛生产，可以借助酒类生产经验，但也要记住，委托生产不等于委托责任。消费者拿到的是东鹏授权的产品，品牌方就不能把品质责任留在生产环节。越是轻资产试水，越不能轻质量。

东鹏主品牌的能量饮料认知很强，酒类业务更需要做好场景区隔。酒不是功能饮料的延伸，更不能与提神、抗疲劳产生模糊联想。跨界可以大胆，表达必须克制。

放在酒业调整期看，东鹏的进入未必是坏事。今天的酒业，不缺一个讲大故事的新品牌，缺的是愿意把一顿饭、一个终端、一次复购做明白的新玩家。

如果东鹏能把饮料行业的终端管理、数据反馈和快速迭代带进来，或许能给餐饮酒带来一些新方法。但它也要尊重酒类的慢，尊重口感、品牌与消费习惯的积累。否则，铺得越快，问题也可能暴露得越快。

所以说，对“好厉害”不必急着唱好，也不必急着唱衰。先看餐饮店的单店动销，看消费者的二次复购，看停止促销后的真实销售。少看首月铺了多少店，多看一段时间后还有多少店愿意主动补货。

东鹏做酒，渠道能把产品送上餐桌，却不能替消费者举杯。劲酒值得学习，但劲酒不是一张可以复印的答卷。真正的跨界，不是从饮料走到酒，而是从“我能铺到哪里”，走到“消费者为什么还选我”。这一步，比上架难得多，也比上市重要得多。（作者欧阳千里，系民建会员、千里智库创始人、搜狐酒业发展研究院专家）