2026 年 5 月 7 日，京东资产交易平台的拍卖槌落下，钟薛高食品（上海）有限公司名下 508 件无形资产，最终以 2110 万元的价格成交。

这场从 5 月 6 日上午 10 点开启的拍卖，从最初 207 万元的起拍价，经历了 631 次出价、621 次延时，14 人报名竞拍，超 1.3 万人在线围观。

被打包拍卖的资产里，有 492 项注册商标，除了 “钟薛高” 主品牌全类目商标，还有 “钟薛不高”“钟薛低”“钟小高” 等当年为了品牌防御注册的商标。8 项专利里，有标志性的瓦片雪糕外观设计、海盐椰椰雪糕的产品专利，还有雪糕生产的液氮注模设备专利、剩下的 8 项著作权，包括了当年出圈的品牌 IP 形象、客户管理系统软件。

这些曾撑起一个估值近 40 亿网红帝国的核心资产，最终以起拍价十倍有余的价格成交，却再也换不回钟薛高曾经的辉煌。

从 2018 年横空出世，到 2025 年被申请破产审查，再到如今核心资产悉数被拍卖，这个曾被称作 “雪糕界爱马仕” 的品牌，用七年时间，走完了一场从巅峰到谷底的过山车。

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钟薛高的故事，始于一个资深广告人的行业洞察。创始人林盛在创立这个品牌之前，早已是冰品行业的 “金牌操盘手”。

1999 年大学毕业后，林盛在北京的广告行业摸爬滚打，2004 年创办了自己的广告公司，服务过康师傅、大白兔、冠生园等一众国民品牌。

2015 年，他接手了哈尔滨百年品牌马迭尔的品牌升级，用 “宫廷古方”“百年老店” 的定位，把这个只在中央大街有门店的地方品牌，做成了火遍全国的网红雪糕，一年时间就让马迭尔在全国开出 30 家门店。

2016 年，沈阳中街冰点找到林盛，他再次复刻了成功路径,把品牌名改成对标 “国窖 1573” 的 “中街 1946”，锁定一二线城市年轻消费群体，把小红书作为核心营销阵地，最终在 2017 年 618 大促中，让中街 1946 天猫店 4 分钟卖出 10 万支雪糕，坐稳了初代网红雪糕的头把交椅。

两次冰品网红品牌的打造成功，让林盛看清了国内雪糕市场的空白,彼时的国内冰品市场，低端被五毛、一块的老品牌占据，高端赛道几乎被哈根达斯等外资品牌垄断，10-30 元的中高端价格带，几乎没有能打的国产本土品牌。

而新消费的浪潮正在席卷国内市场，国潮风兴起，年轻人愿意为有故事、有颜值、有品质的国货买单。

2018 年 3 月 14 日，钟薛高食品（上海）有限公司在上海正式成立，品牌名取自 “钟、薛、高” 三个中国姓氏，谐音 “中雪糕”，从诞生之初，就把 “中式高端雪糕” 刻进了品牌基因里。

林盛给这个新品牌设计了三个核心杀手锏.极具辨识度的中式瓦片造型，顶部的回字纹设计，既区别于市面上所有雪糕的外形，又讲出了 “中式美学” 的故事.

全球甄选的高端原料，比利时巧克力、日本抹茶粉、厄瓜多尔可可粉，每一个原料都能讲出稀缺性的故事,还有他最擅长的社交媒体全域营销，用种草内容撬动流量，用话题度打开市场。

2018 年 5 月 20 日，钟薛高 6 款原创产品线上首发，两个月后，就迎来了一战封神的时刻。

当年双十一，钟薛高推出了定价 66 元一支的 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕，这款产品号称选用了全球年产量仅 3 吨的天然粉色可可，搭配 20 年才结一次果的日本半野生柠檬柚，连棒签都是可降解的秸秆材质。

就是这款刷新了国产雪糕价格上限的产品，在天猫平台 15 小时就卖出了 2 万支，直接冲上了微博热搜。

一夜之间，全网都知道了这个敢卖 66 元一支的国产雪糕，“雪糕界爱马仕” 的称号不胫而走，钟薛高彻底打响了知名度。

资本的嗅觉永远是最灵敏的。

创立当年 7 月，钟薛高就拿到了真格基金、峰瑞资本等机构的天使轮融资,8 月，又完成了头头是道投资基金、天图投资参与的 Pre-A 轮融资,

2021 年年初，元生资本领投的 2 亿元 A 轮融资到账，H Capital、万物资本跟投。

短短三年时间，钟薛高完成了四轮融资，累计融资金额超亿元，巅峰时期估值一路飙升至近 40 亿元，成了新消费赛道最炙手可热的明星项目。

那几年的钟薛高，正处在无人能及的巅峰时刻。

销售数据一路狂飙，2019 年全渠道销售额突破 1 亿元，全渠道销量突破 1500 万支。

2020 年卖出了 4800 万支雪糕，上半年仅天猫平台的销售额就达到 1.28 亿元，连续拿下天猫双十一冰品类目销售冠军.

2021 年，年销售额直接突破 10 亿元大关，一年时间卖出 1.52 亿支雪糕，不仅蝉联天猫、京东冰品类目销量第一，还把线下渠道铺进了全国 200 多个城市，在便利店、商超铺设了专属冰柜，巅峰时期，线下终端网点超 10 万个。

品牌声量也达到了顶峰。

小红书上，关于钟薛高的种草笔记超百万篇，抖音、微博上，相关话题播放量、阅读量动辄破十亿。

头部主播李佳琦的直播间里，钟薛高常常一上架就被抢空。

品牌还和泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋等品牌跨界联名，每一次联名都能引发全网热议，甚至成了国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴。

彼时的钟薛高，不仅是网红雪糕的代名词，更是国产新消费品牌崛起的标杆，无数新消费品牌都在复刻钟薛高的营销路径，林盛也成了新消费领域的标杆人物。

只是，林盛心里比谁都清楚，网红标签带来的流量，是一把双刃剑。

他曾在采访中说，网红是品牌穿过河流到达消费者心中的渡口，是新品牌成长的必经之路，但他也反复嘱咐员工，别人可以叫钟薛高网红品牌，自己人不能这么叫。

他心里清楚，网红二字，总是和 “昙花一现” 绑定在一起，而他想让钟薛高走很久、走很远，而不是一阵风。

可他终究没能抵挡住流量的反噬，钟薛高的崩塌，比崛起的速度还要快。

危机的伏笔，其实早在巅峰时期就已经埋下。

2019 年，钟薛高就因发布虚假广告，被上海市嘉定区市场监督管理局行政处罚。

处罚信息显示，钟薛高在产品宣传中，声称 “不添加一滴水、纯纯牛乳香”，但产品配料表中赫然含有饮用水。

宣传只选用日本薮北茶，实际却用了多种茶叶混合，宣传特级红提，实则是普通散装红提。还有 “不加一粒防腐剂” 的宣传，也与实际情况不符。

最终，钟薛高被罚款 6000 元，只是彼时的品牌正处在流量上升期，这次处罚并没有引发太大的波澜。

2021 年 6 月，中消协发布消费维权舆情分析报告，直接点名钟薛高，指出其因虚假宣传和价格争议引发大量负面舆情，这一次，钟薛高登上了热搜，价格虚高、虚假宣传的质疑第一次大规模发酵。

但真正让钟薛高从云端跌落的，是 2022 年夏天的两场舆论风暴。

2022 年 6 月，有网友发布视频，称一支钟薛高海盐椰椰口味的雪糕，在 31℃的室温下放置了近一个小时，依然没有完全融化，整体形态完好。

视频一出，立刻引发全网关注，紧接着，又有网友用打火机直接灼烧钟薛高雪糕，发现雪糕不仅没有融化滴落，反而被烧得发黑冒烟，完全没有普通雪糕融化的样子。

“雪糕火烧不化” 的话题，短短五天时间创下了 11.8 亿次的阅读量，全网都在质疑钟薛高的产品里，到底加了多少 “科技与狠活”，是不是添加了大量的胶，才会出现火烧不化的情况。

尽管钟薛高连夜发布声明，解释雪糕融化慢是因为固形物含量高，卡拉胶等添加剂的使用完全符合国家标准，创始人林盛也反复解释，干物质含量高的雪糕，融化状态本就和含水量高的雪糕不同，但消费者的疑虑早已根深蒂固，再多的解释，都无法挽回已经崩塌的信任。

屋漏偏逢连夜雨，就在 “火烧不化” 的舆论还没平息的时候，“雪糕刺客” 的话题又席卷全网，而钟薛高，成了 “雪糕刺客” 最典型的代表。

彼时，大量消费者在社交平台吐槽，在便利店、小卖部的普通冰柜里，随手拿起一支不起眼的雪糕，结账时才发现价格动辄十几、二十几元，被狠狠 “刺” 了一下。

而钟薛高，正是这种线下混售模式最主要的践行者。

品牌原本的高端定位，本该匹配高端的消费场景，可钟薛高却把产品大量铺进了街边小店、社区超市的普通冰柜里，和一两块、三五块的平价雪糕放在一起，没有明确的价格标注，消费者往往在结账时，才发现这支雪糕的价格远超预期。

一次次的价格突袭，让消费者的不满情绪彻底爆发，“雪糕刺客” 的标签，被死死地焊在了钟薛高身上。

曾经被追捧的 “高端国货”，一夜之间成了人人避之不及的 “刺客”，品牌形象一落千丈。

哪怕后来钟薛高在所有线下终端都贴上了醒目的价格标签，甚至推出了明码标价的冰柜，也再也无法扭转消费者心中的负面印象。

舆论的崩塌，直接反映在了销售数据上。

2022 年夏天过后，钟薛高的销量断崖式下跌，原本定下的 19 亿元年销售目标，最终完成度不足一半。

更致命的是，品牌的商业模式本就建立在烧钱换流量的基础上，巨额的营销投入、渠道铺设成本，都需要持续的高销量、高毛利来支撑，销量下滑，直接让整个资金链陷入了危机。

为了挽回市场，钟薛高开始了病急乱投医的自救。

2023 年 3 月，钟薛高突然推出了定价 3.5 元的低价雪糕系列，品牌名定为 “钟薛不高”，直接把价格打到了大众平价雪糕的区间。

可这一步，彻底打乱了品牌多年来建立的高端定位，原本的高端消费者觉得品牌掉价，不再买单。

而被 “雪糕刺客” 伤过的普通消费者，也根本不买账，低价系列最终销量惨淡，渠道大量滞销，自救彻底失败。

危机开始全面爆发。

2023 年 10 月，大量钟薛高员工在社交平台爆料，公司已经拖欠数月薪资，裁员规模超半数，紧接着，钟薛高多家分公司、子公司被曝出拖欠供应商货款、房租物业费，大量诉讼缠身。

2024 年 3 月，创始人林盛被限制高消费，同年 10 月，钟薛高首次被列为失信被执行人。

为了还债，2024 年 5 月，林盛开启了直播，账号名就叫 “钟薛高老林”，直播里没有卖雪糕，而是卖起了红薯，整场直播持续 4.5 小时，84 万人观看，他在直播里坦言公司资金流紧张，拖欠了员工薪资和补偿金，向员工和消费者致歉。

可这场直播，终究没能挽救濒临崩塌的钟薛高。

2025 年 7 月 16 日，上海市第三中级人民法院发布公告，钟薛高食品（上海）有限公司因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，被债权人申请破产立案审查。

消息一出，全网哗然，曾经估值 40 亿的网红帝国，终究还是走到了资不抵债的地步。

公告发布后，钟薛高的线上渠道陆续关停，微信商城显示 “店铺已打烊”，天猫旗舰店宝贝数据清空，线下终端也陆续撤柜，市面上再也难觅钟薛高雪糕的踪迹。

直到 2026 年 5 月，品牌名下所有核心无形资产被打包拍卖，这场持续了七年的网红神话，终于迎来了终局。

拍卖结果出炉后，有记者联系到林盛，问他对拍卖结果的看法，他只说了两句话，一句是 “能猜到会有竞争的，管理人起拍价定得低”，另一句是 “能多还一点儿钱了”。没有辩解，没有不甘，只剩平淡。

曾经，林盛说钟薛高不想做一阵风，想走很久、走很远，可最终，这个品牌还是没能逃过网红品牌昙花一现的宿命。

结语

成于营销，也败于营销，钟薛高用七年时间证明，流量可以让一个品牌一夜成名，却无法支撑一个品牌走得长远；故事可以让消费者为高价买单，却终究抵不过消费者的信任与口碑。

当拍卖槌落下，钟薛高的商标即将易主，这个曾经搅动了整个中国冰品市场的品牌，最终只留下了一个警示，所有脱离产品本身的营销神话，终究都会有破灭的一天。

参考文献