文 | 风风木木

编辑 |苍暮颜

2016年，中国彩电一年卖出约5000万台，2025年，只剩2763万台，同比下跌10.4%，跌到近十年低位。

2026年上半年，全渠道零售量约1198万台，同比再减12.7%，618大促没有扭转局面，销量反而比上年少了9.3%，屏幕越做越大，技术越来越新，价格越来越便宜，就是卖不动。

很多人的第一反应是：经济原因，消费者捂紧钱包了，这个解释有一定道理，但不够准确。

卖不动的根本原因，不是价格，是没人看

因为如果只是钱的问题，补贴应该有效，2025年“以旧换新”补贴推出后，上半年销量只小幅增长1.8%，下半年热度消退，销量降至1388万台，同比少了约两成。

补贴可以让原本准备换电视的人提前下单，却很难让一个平时根本不看电视的人突然产生购买冲动，钱不是核心矛盾，需求才是。

真正的问题是：电视输掉了客厅里的注意力。

前瞻产业研究院的数据显示，中国电视开机率从2016年的70%，降到2022年的不足30%，一台曾经每天都要打开的家电，变成偶尔才会想起来的设备。

晚饭后的家庭时间，被手机切成了碎片：短视频占一块，直播占一块，社交消息占一块，手游网购再分走一块，电视挤不进这套新的时间分配里。

厂商曾以为，把尺寸做大、画面做细就能把观众拉回来，75英寸、85英寸越来越普遍，OLED和Mini LED轮番升级，结果人没有回到沙发上。

因为大家缺的不是更清楚的画面，而是打开电视的理由，没有强烈的使用动机，再好的参数也是白给。

智能电视自己也帮倒忙，开机广告、复杂菜单、多平台会员墙、手机端和电视端重复付费，把操作门槛越垒越高。

老人拿着遥控器找不到节目，年轻人直接拿起手机，监管部门近年持续治理开机广告和“套娃”收费，体验有所改善，但人的习惯已经变了，修复产品问题，未必能修复已经流失的使用习惯，这是两件不同的事。

房地产的退潮也带走了一批销量，买房、入住新房、重新装修，过去会顺带拉动一轮家电消费，电视常常和沙发、冰箱、洗衣机一起被列入新家标配。

房地产进入存量阶段后，这种“顺手购买”明显减少，消费者不搬家、不装修，客厅里的旧电视就继续留在那里。

电视还有一个让厂商头疼的特点：太耐用，冰箱坏了食物没地方放，洗衣机坏了衣服没法洗，空调停了炎热天气立刻变成现实压力。

电视即使画质差些、系统慢些，只要还能亮，大多数人就说“再用几年”，预算收紧时，它比其他家电更容易被往后推。

卖得少，但头部企业反而赚得更多了

销量下跌不等于整个行业都在失血，这是电视市场最值得关注的结构性变化。

2024年，国内彩电零售量约3086万台，同比下降1.8%，但销售额达到1271亿元，反而增长15.7%。

销量减少了，单台价值上去了，消费者不是完全不买，而是买得更谨慎：不换则已，一换就希望多用好几年，尺寸、画质、音效都尽量一步到位。

这直接推动消费往大尺寸和高端机型集中，75英寸电视2024年占国内销量24.1%，85英寸占11.2%，大屏渗透率持续提升。

Mini LED成为当前竞争焦点，2026年上半年销量同比增长3.8%，市场渗透率升至29.4%，二季度进一步达到31.9%。

这条“少卖、卖贵”的路线，让头部企业和中小企业的命运开始分化，今年上半年，TCL电子营收增长16.4%，海信视像主营收入增长11%，而康佳营收下降26.6%，亏损1.73亿元，并宣布拟主动撤回上市。

三星和LG早已基本退出中国市场，索尼也只剩有限份额，存量市场不会平均分配机会，技术、品牌、渠道和资金正在向头部企业集中，中间地带越来越难站住脚。

这个现象说明一个道理：市场整体在萎缩，但萎缩不是均匀发生的，能做出差异化产品、守住高端定位的企业还有空间，靠低价走量的思路已经越来越难走通。

电视这个品类的价格弹性已经非常低，把价格再压低一截，需求也不会跟着上来，因为根本问题不是价格，是使用场景在消失。

国内市场缩水，中国品牌跑去海外打

国内卖不动，工厂没有停，国家统计局数据显示，2025年中国彩电产量仍有2.027亿台，同比只下降2.6%。

产量和内销之间形成巨大落差，大量产品进入海外市场，海信和TCL在欧洲、北美、东南亚持续铺设渠道，争夺当地份额。

2026年第二季度，全球电视出货量同比增长3.6%，达到4880万台，西欧和北美受世界杯带动，分别增长9.5%和4.7%。

同一场世界杯，在不同市场产生了完全不同的结果，海外消费者会为了看赛事换一台更大的电视，中国消费者却未必愿意。

中国市场二季度下跌15.1%，成为全球增长中的最大拖累，这不是中国制造失去了竞争力，而是国内家庭对电视的需求已经换了位置，和海外市场处于不同的发展阶段。

奥维云网预计，2026年国内彩电零售量还会继续下降2.1%，约为2706万台，短期内，5000万台的市场规模很难重现。

但与此同时，全球80英寸以上电视出货量预计将从2025年的900万台，增长到2029年的1300万台以上，未来的电视，大概率会更大、更贵，也更少被购买。

电视行业的真实处境，其实比“彻底完了”或者“没什么问题”都更复杂，它没有退出家庭，只是从“每天都要打开的家庭成员”降成了“需要时才启用的大件设备”——看球赛、打主机游戏、放电影、亲朋聚会时共享一块大屏，这些场景还在，只是频率变低了。

真正决定这个行业能走多远的，不是下一块屏幕能做到多薄，而是它能不能重新创造一个让人主动按下开机键的场景。

如果内容、游戏、家庭娱乐和AI交互能够重新把客厅组织起来，电视还有机会，否则参数继续升级，屏幕继续变大，那块墙上的黑屏，还是会安静地挂在那里，遥控器上继续落灰。

信源

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