世界杯要来了，彩电却先“破防”了？618大促冲刺在即，四年一届的美加墨世界杯也定档6月11日，这本该是彩电品牌赚得盆满钵满的黄金期，可国产彩电行业却陷入了“冰火两重天”的尴尬，国内销量创十年最低，海外还被美国337调查卡脖子，内忧外患下，这场硬仗怎么打？

国内市场凉透了：十年销量腰斩，价格战打到“血亏”

谁能想到，国内彩电零售量十年间近乎“腰斩”？奥维云网数据显示，2016年巅峰时卖了5089万台，到2025年只剩2763万台，少了2300多万台。海信、TCL、创维、长虹这些头部品牌，终端销售全在承压，行业收缩已成定局。

更糟的是价格战愈演愈烈，超大屏成了内卷重灾区。2025年618期间，98英寸电视均价同比降了32.9%，100英寸也降了7.8%。各品牌为抢份额疯狂降价，结果全行业陷入“增收不增利”的困境，卖得多赚得少，甚至赔本赚吆喝。

政策红利也没了。2025年家电补贴退场，多地改成抽签式补贴，中签率不到10%，刺激效应基本失效。政策一退，销量立刻下滑，利润传导机制直接失灵。

看上市企业财报更扎心：创维净利润降37.3%，长虹扣非后暴跌78.35%，康佳更是巨亏125亿。只有海信、TCL靠海外业务输血才勉强盈利，但国内业务同样增长乏力。

这不是暂时的周期低谷，而是消费者习惯变了。以前大家3-5年换一次电视，现在是“坏了才不得不换”；年轻人“去客厅化”，手机平板占了大部分时间，电视成了“客厅摆设”。就算智能电视激活用户到了3.4亿户，很多家庭也只是“拥有”而非“使用”，这种背离让行业雪上加霜。

出海不是救命稻草：有人吃肉有人退市，暗礁太多

国内不行，那就去海外？创维算是吃到了甜头：2025年海外智能电视营收98.85亿，同比涨21.8%，海外总营收占比达26%，成了对冲国内风险的支柱。可康佳就惨了，巨亏125亿，净资产变负，直接触发退市警示，昔日国民品牌，因为主业萎缩和转型失败，彻底掉队。

但出海这条路远没那么好走。海信海外营收占比超50%，看似风光，可增速从2024年的12.95%跌到2025年的4.57%，成熟市场需求饱和，增长碰到了天花板。

更麻烦的是体育营销的边际效应递减：2026世界杯转播权虽拿到，但国内七成比赛在凌晨，黄金收视窗口没了；北美市场时段好，可品牌认知度不够，赞助投入和销量转化不成正比。连续赞助多届顶级赛事后，流量怎么变成持续增长？海信得好好想想。

TCL也一样，机遇和风险并存。2026年斥资38亿港元收购索尼家庭娱乐合资公司51%股权，还在墨西哥、越南建产能，可五大风险绕不开。

美国337调查败诉可能被永久禁售；高关税推高海外建厂成本；和索尼合资存在品牌适配难题；国内价格战拖后腿，高端化受阻；海外扩产但毛利率低，还是增量不增利。

破局关键：不是逃到海外，而是国内海外互相“喂饭”

世界杯来了，就能救彩电行业吗？恐怕难。国内消费提不起劲，赛事营销红利又在弱化，海外贸易壁垒和知识产权调查还在加码，出海门槛越来越高。

其实，全球化不该是逃离本土的退路，而是重构核心竞争力的投资。海外增量能优化利润结构，但替代不了中国庞大的消费基本盘。北美高关税的不确定性、国内高端化被价格战卡脖子、品牌建设烧钱……这些都是必须跨过去的坎。

国产彩电最后的出路，不是“国内不行就全押海外”，而是让两边互相反哺：用国内的技术迭代和产业链优势，夯实全球竞争力；再通过海外高端市场的品牌升级，反向强化国内认知。只有这样，才能形成良性循环。

从技术突破到合规布局，再到品牌沉淀，国产彩电的突围之路，还很长。你家多久没换电视了？你觉得国产彩电该怎么破局？评论区聊聊你的看法！