肯德基中国门店1.3万家，占全球40%，麦当劳仅为其六成！

作为一个忠实的“麦门信徒”，上个月月底可能是你五一假期前过得最爽的时候。

4月20号，麦当劳在中国的一生之敌肯德基宣布全国门店的糖醋酱、甜辣酱要正式收费，只有购买固定搭配才可以免费领酱，额外要糖醋酱、甜辣酱通通需要花费1块2[1]。一时间网上群情激愤，怒斥肯德基抠门，只有你偷笑，转身走进麦当劳，点了份穷鬼套餐，要了两包酸甜酱。

最高端的商战往往以最简单的方式出现 / 图源@猪宝咪（第7场ub在2排1号）（已获得授权）

你以为这下周四的聊天框终于可以消停了。结果没过一个星期，当你兴致勃勃地点开上班搭子给你发公司老总的出轨秘辛汇总pdf，发现pdf里没有密密麻麻的聊天记录，只有红彤彤的背景上映着金灿灿的“V我50”时，陷入了长长的沉默。

距离肯德基第一次推出”疯狂星期四“的活动已经过去了八年[2]，够一个普通人上完整个大学加研究生，肯德基爱好者们对于疯四文学的兴趣竟然丝毫没有减弱，反而不断精进自己的“文学功底”——藏头诗、谐音梗、多语言、全媒体——每个周四，作为麦门信徒的你都要“屈辱”地在那个喜欢犯贱的好友的聊天框中破译最新的”V我50“密码。

你不禁疑惑和愤怒，肯德基不是“塌房了”吗？为啥大家还是锲而不舍地深爱着肯德基？我们麦当劳究竟做错了什么！

肯德基，

可能是最依赖中国的外国品牌

如果说有哪个外国品牌，能说得上是跟中国双向奔赴，那肯德基一定能在一众品牌中拔得头筹。事实上，如果说按哪里的店铺开得最多就算是哪里的企业的话，肯德基也能称得上是“国企”。

中国的肯德基无论是门店数还是销售额都是全球第一。2025年，肯德基在中国有一万三千家门店[3]，占到了肯德基全球门店数的将近40%[3]，贡献了全球销售额的27%[4]。

相比之下，在全球市场上几乎能碾压肯德基的麦当劳，在中国显然略逊一筹。2025年，麦当劳在中国内地的店铺数量仅有肯德基的六成左右[5]，也仅占自己全球门店数的不到20%[5]。

正是因为肯德基在中国的浩大声势，才会让大多数人误以为肯德基和麦当劳是西式快餐界势均力敌的对手。

不仅如此，由于肯德基在中国的业务过于庞大，2015年肯德基的母公司百胜（Yum！）甚至专门拆分出一个新公司百胜中国负责肯德基、必胜客等品牌在中国的经营，而全球的其他地区则统一由母公司授权特许经营[6]。

可以说，对于肯德基来说，市场只有中国和其他，中国才是它的真正主场。

肯德基每次推出联名活动，货架就会变成这样，“冲冠一怒为周边”的人不在少数 / 肯德基官方小红书

同时，肯德基在中国的表现也一路向好。按2025年系统销售额计算，肯德基是中国最大的快餐品牌[3]，每年的盈利都非常稳定[3]，所以酱料收费这事并不是肯德基亏钱了，而仅仅是想杜绝买一盒黄金鸡块拿七八盒酱料的情况。

毕竟，从2021年开始，肯德基几乎每年都能在中国多开一千多家店[7][8]，覆盖了中国2500多个城镇[3]。如此迅猛的扩张势头，让肯德基的母公司百胜中国在财报里宣称要在2030年以前在中国开出三万家店（主要是肯德基和必胜客）[3]，要是每家店出现一个酱料刺客，也是笔不小的成本。

大多数麦当劳的路人粉觉得，肯德基之所以能称霸中国，只是因为它比大多数外国品牌更早进入中国，先一步抢占了市场。这话倒也不错，肯德基的确是最早进入中国的西式快餐品牌。

1987年的冬天，中国内地的第一家肯德基在北京的前门正式营业[9]，它的老对手麦当劳直到三年后才在深圳开出首店。而当1992年麦当劳进入北京之后，肯德基和麦当劳正式开始了在中国的角逐[9]。

在1992-2002年10年间，两家餐厅同时在中国疯狂扩张，到了2002年底，肯德基在已经有了800多家店，而麦当劳也有500多家店[9]。而在之后的两年，麦当劳受国际环境的影响选择战略收缩，门店数停滞不前，而肯德基则一路高歌猛进，突破1200家门店[9]。自此麦当劳就再也没在门店数量上追上肯德基。

中国第一家肯德基是当时世界上最大的连锁店，但由于排队人数众多，还是需要2小时才能等到座位[9] / 历史照片

但肯德基能在发展初期跟麦当劳拉开差距，除了入场更早，也跟他们的产品不无关系——鸡肉比牛肉在中国有更大的受众。

在90年代，相比于以牛肉为主要原料的汉堡，以鸡肉为主要原料的炸鸡在中国供应基础更大。据美国农业部统计，1996-2000年五年间，中国的禽肉产量几乎一直是牛肉的两倍[10]，当中国的禽肉产量突破千万吨时，牛肉产量还在440万吨左右徘徊[10]。

当时将肯德基引入中国内地的经理就曾以这点说服总部：“我完全确信肯德基比任何其他美国快餐连锁店都拥有绝对的竞争优势，尽管麦当劳正在试图与中国建立关系，但在牛肉供应成为可能之前，它要走的路还很长。家禽饲养是中国农业现代化中一个优先发展的领域……我们有优势打开中国的大门。”[9]

事实也的确如此，麦当劳为了迎合中国消费者，早在1998年就开始推出鸡肉产品——麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，试图和肯德基在炸鸡领域一争高下[11]。而直到10年后，肯德基已经进入中国内地市场20年，它的菜单上才出现第一款牛肉产品——无数人的白月光——嫩牛五方[12]。

肯德基，

最爱做中餐的“洋快餐”

麦当劳在中国比不过肯德基，除了“产品基因”这样的先天因素，两家在本土化策略上的不同可能也是原因之一。

如果说麦当劳是通过举行各种本地社区活动在大众面前“刷存在感”，进而培养中国人吃汉堡的习惯，一步步在新生代养成自己的“麦门信徒”。那肯德基的本土化策略核心就一条，疯狂做中餐[9]。

首先在口号上，肯德基很早就在想办法与西式快餐这个名头“割席”。2005年，当时肯德基中国的CEO就曾在发布会上宣布肯德基的发展规划是，“拒做传统洋快餐”，要重新创立中国风格的“新快餐”[9]，俨然一副“中国企业”要捍卫自主性，跟外国快餐（麦当劳之流）打擂台的架势（有趣的是，如果按控股结构来说，现在的麦当劳比肯德基更接近一家真正的中国国企）。

而在口号喊出去之前，肯德基的产品就开始了本土化进程。它先是对不符合中国口味的产品进行中式改良，2003年，肯德基担心中国人吃不惯墨西哥鸡肉卷，于是往卷里塞进了黄瓜、大葱和甜面酱，一道“北京名菜”老北京鸡肉卷应运而生[13]；同年，肯德基怕中国人认为炸鸡不够健康，新奥尔良烤翅这个在中国发明、生产的“美国烤翅”面世[14]，至今它的纯血中国血统依旧被无数人当作冷知识津津乐道。

新奥尔良烤翅所使用的香料大概有糖、盐、辣椒粉、洋葱粉等[15]，据传可能是美国卡真风味的改良版 / 图虫创意

除了魔改外国菜，肯德基也不放过每一次能做中餐的机会。

2002年，肯德基开始陆续推出榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭和香菇鸡肉粥这样的中式快餐[16]。自此肯德基一发不可收拾，2008年，肯德基宣布自己要在早餐卖三块钱的安心油条（当时被指责为“天价油条”）[9]，引发了巨大舆论，随后豆浆、煎饼、饭团都陆陆续续登上肯德基早餐的菜单。

2022年，肯德基宣布开启区域化菜品战略，开始在中国不同的地区推出不同的中餐，在武汉卖热干面、在河南卖胡辣汤、在福建卖肉燕[17]……味道正不正宗见仁见智，肯德基对做中餐的热情可见一斑。

同时，肯德基还非常热衷于上新产品，2024年一整年，肯德基每个月平均要上新7.5款新品，是所有西式快餐品牌中上新最快的[18]。

这也让中国成为了肯德基全球产品种类最丰富的地方。肯德基全球产品比例是新开发的当地产品占20%，传统产品占80%，但是在中国，新产品的比例可能已经达到40%甚至更多[9]。

传统油条被爆出使用过量明矾造成铝超标[19]，肯德基不添加明矾的“安心油条”在此背景下才推出的 / 图虫创意

当然，肯德基这么致力于将自己变成“中国快餐”，倒不是因为真的很爱中餐。在进入中国内地市场前，肯德基也想保持格调当“传统洋快餐”，只是这套方案在香港就率先折戟。

1973年，肯德基声势浩大地进军香港，仅仅一年就在香港开出11家连锁店[9]。然而好景不长，次年2月，肯德基的最后一家门店宣布停业，肯德基在香港全军覆没，灰溜溜地退出香港[9]。当时的评论家就指出肯德基在香港的失败，除了外部的经济环境，自身“未对香港的环境文化作深入的了解”也是关键原因[20]。

肯德基痛定思痛，十年后卷土重来，在市场策略、产品上全面的“香港化”（使用粤语广告词、调整炸鸡的味道等等），终于获得本地人的认可，在香港站稳了脚跟[9]。

在香港因为不够本土化被毒打的肯德基，在两年后进入内地市场时，也采取了相同的思路，理解中国内地的文化，尽量在产品和宣传上有“中国特色”，希望让大众感受到“肯德基是中国人的肯德基”[9]。

事实证明，肯德基俘获中国人的胃同时也俘获了中国人的心。这次酱料风波中除了怒骂肯德基抠门的网友，还有不少为肯德基说话的粉丝。他们在社交媒体上力破谣言，证明自己如果是要一两包酱，门店并不会强行要求收费，只有“贪得无厌”的人才会因为酱料这事破防。

肯德基，

快开遍中国了

当然，单是产品上讨中国人欢心，肯定不能作为肯德基称霸中国快餐市场这么多年的全部理由。

毕竟肯德基素来有“首位淘汰制”的名声，无论是老牌经典嫩牛五方、深海鳕鱼堡，还是后起之秀港式大鸡腿饭、薄脆金沙鸡翅，“消费者爱吃什么，肯德基就会下架什么”已经是肯德基的传统艺能（实际上只是因为这些短期产品都是限量的，必然会下架），真正让肯德基能在中国所向披靡的，是你几乎在哪都能吃到肯德基。

南京大学的一项研究对比了肯德基和麦当劳在中国的开店策略发现，虽然肯德基和麦当劳都更喜欢在人口众多、家庭收入高和经济发达的省会城市开设更多的门店，但相比之下，肯德基更注重开拓省会以外的市场，包括地级市和县级市[21]。肯德基在省会的门店集中度比麦当劳在每个地区的集中度低10%左右，且它覆盖了大部分四线以上城市和70%的五线城市，而麦当劳则更集中在三线以上的大城市[21]。

也就是说，肯德基实际上并不想在北上广等城市和麦当劳一较高下（事实上广州和北京的麦当劳都比肯德基多），而是将自己的拓展目光投向了更广袤的中国非一线城市中。

东部省份的肯德基门店数量最多，但省会城市的比例仅为25.8%[21]。肯德基早已渗透到三四线城市中 / 图虫创意

事实上，在“下沉市场”这个词还没出现之前，肯德基就已经有一颗冲击下沉的心了。从2004年开始，高速扩店的肯德基就将更多的店面安置在了四五线城市甚至一些乡镇中[9]。

而在2020年之后，肯德基的下沉计划明显更近一步，2020年肯德基第一家小镇mini店在河南新乡的封丘县开业[22]。这种有着更低的加盟费用、更小的餐厅面积、更精简的菜单[23]的模式，无疑是肯德基攻占县城的利器。

近几年肯德基的外卖业务日益扩张，2025年，外卖占到了肯德基中国收入的近一半[3]，小镇mini店实际上充当了肯德基在县城中的“外卖站点”，既能帮助肯德基渗透县城，还能尽量节省房租之类的成本。也难怪这种“下沉市场专供”模式会成为肯德基之后发展的重点[3]。

肯德基将小镇模式的菜单做了调整，删减一些常规菜品，新增了超级劲辣充电鸡腿堡之类的单品 / 图源@旺仔牛奶

除此之外，肯德基之所以有进军下沉市场的底气，也跟它在中国深耕多年所积累的本土供应链不无关系[23]。

肯德基的本土化从来不只局限于大多数人看得见的产品上，肯德基供应链的本土化比它的产品做的更加彻底。目前，肯德基的母公司百盛中国有98.8%的供应商都来自中国本土[24]，并且有34个物流中心能覆盖中国超过3000个城镇[3]。

作为一个外国品牌，供应链本土化不仅为肯德基带来了比进口更低的成本，还降低了因恶劣天气、发货延误、政府实施的进出口制裁等不可控因素而导致供应中断的风险[25]。

而熟悉下沉叙事的人应该都会清楚，供应链向来是下沉“战场”的核心。下沉市场最杰出的代表，蜜雪冰城，正是靠着奶茶行业内规模最大的完整供应链体系[26]，压低成本、保持低价同时保证基本的品控，才在县城一路过关斩将，登上“雪王”王座。

“中国市场重度依赖”的肯德基，看着自己手里厚厚的底牌，自然也想在下沉市场当一把“肯王”。

从这个角度上来说，不管这一次会不会有人因为酱料问题“弃肯投麦”，麦当劳想打败肯德基还为时尚早。

毕竟肯德基的酱料收费可能再过几周就无人在意，但今年过节回家，看着老家新开的第一家肯德基，应该没有人能忍住不向给自己的朋友发一句“V我50”。