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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：“送礼三件套”，正在被时代抛弃。

俗话说“烟酒茶不分家”，曾经，中国人逢年过节、人情往来，都离不开这送礼三件套。

可如今，随着时代的改变，这些曾经被人认为是硬需的消费品正在“跌落神坛”，行业频频有企业暴雷，即便是龙头，也是“一地狼藉”！

图源：网络

近日，有多家媒体曝出中国老酒流通领域的头部企业、曾号称拥有“全国最大老酒库存”的歌德盈香，正深陷于流动性危机之中。

根据公开信息披露，截至今年10月，歌德盈香涉诉总金额已高达11.66亿元。

其中进入执行阶段的约2.56亿元，另有约1亿元因查无可供执行财产而终结本次执行。

图源：消费日报

行业龙头走到如今困境，有人觉得是因为消费者观念发生了变化，有人觉得是因为整个经济大环境都陷入了下行。

这些理由都算不上错，不过这次事件真正揭示的，是中国消费品产业背后的商业模式，正走到了改变的关键时刻。

图源：歌德盈香

曾卖到103万一瓶的老酒

已经不香了

歌德盈香的“暴雷”在两年前已初现端倪：2024年10月底，企业在某知名短视频平台上的官方账号，突然开启直播、公开讨薪。

图源：视频截图

虽然这次事件在网络上引发了一阵热议，不过，企业相关人士在当时，还是对经营状况表现出了充分的信心。

毕竟歌德盈香曾经声称握有全国最大的老酒库存，账面市值一度超过30亿元，同时还是茅台配额排名前列的经销商。

因此，相关人士当时相信，企业虽然一时遇到了困境，但凭着手上的存货和渠道，经营不成问题。

图源：每日经济新闻

受访人的观点，其实也正代表着以“烟酒茶”为首的，中国传统消费品的核心商业模式。

在过去，只要拥有合适的供货渠道，名贵烟酒茶根本不愁卖；相当一部分企业是只用考虑卖方市场，而不用考虑买方市场的。

造成这种现象，是因为曾经烟酒茶在市场上的定位，本质并不是消费品，而是社交货币。

图源：网络

烟酒茶在中国有着广大的受众基础，同时储存时间长、存放条件不严苛，市面上又有明确的价位区间，想要易手出售也很容易。

换句话来说，就是又保值，又能变现；但烟酒茶本身又是日常消费品，自用合适，带到社交场合也有面子。

这两个属性叠加在一起，烟酒茶就变成了最好的社交货币。送礼走动拎两条华子，加上几瓶好白酒、好茶叶，是中国人逢年过节的“标配”。

图源：凤凰网

在这样的背景下，有些企业就开始想，既然烟酒茶本身就是社交货币，那么可不可以将其作为一个金融产品去运营呢？

歌德盈香的商业模式正是如此。

公开信息显示，公司主营业务为酒类拍卖、贸易以及电子商务，拥有中国最大的老酒回收渠道，也是中国最大的老酒拍卖平台。

图源：歌德盈香

2010年，歌德盈香首创中国老酒拍卖专场，此后七年中累计成交额超过10亿元，单瓶成交价最高达103万元。

此外，歌德盈香旗下还有一块很容易被人忽视的业务，那就是高端酒类的投资管理，以及围绕着酒类推出的金融产品。

图源：企业官网

归根结底，企业虽然做的是消费品，但其商业模式是“把酒抓在手里等升值”，通过单件产品中极大的盈利空间来保证企业整体营收。

这种模式的另一个好处，就是企业可以自行控制某几种品类的酒在市面上的稀缺性，人为炒高价格。

在经济上行的那些年，这套模式确实没什么问题，人们有高频次的社交需求，愿意为消费品支付极高溢价。

图源：网络

在这种“硬需”背景下，歌德盈香抓着手里的一仓库好酒，公司估值蹭蹭往上涨，企业也以此为底气，直接将杠杆拉到了最大。

比如说在2024年暴雷的前夕，歌德盈香就曾经豪掷9900万元投资四川全兴酒业公司，不过由于后期的债权争议，企业持有的股权随后被冻结。

但很快，随着大环境的改变，这种模式的弊端就出现了：一旦市场对溢价的接受度下滑，企业的资金链便很容易直接断裂，进而走向“暴雷”。

图源：每日经济新闻

歌德盈香的倒塌，正是源于对整个消费品市场的预判不足。

高端消费品集体萎缩

中国人不要面子了吗？

近些年来，整个酒业大环境发生了一场巨变，而且在白酒这一品类中表现得特别明显。

根据Wind数据，今年上半年，全国20家白酒上市公司的营业收入合计约2004亿元，同比下降6.65%。

图源：经济观察报

不仅营收，各大龙头的利润率也集体承压，财报显示，今年上半年，仅五粮液、迎驾贡酒和珍酒李渡三家企业实现了归母净利润的增长。

图源：经济观察报

白酒行业遇冷的现状，行业内通常认为是宏观市场的变化所造成的，短期内不会再度出现增长。

的确，随着近年来社会共识的变化，酒已经不再是社交场合的主要粘合剂，某种意义上来说失去了其“刚需”属性。

图源：网络

作为佐证，烟的情况也没好到哪里去，云南省统计局10月21日公布数据，2026年前三季度中，全省烟草工业增加值同比下滑1.9%。

云南是中国烟草市场的主力供应地区之一，在这一地区出现的下滑趋势，可以被视为全中国烟草市场的一个缩影。

图源：第一财经

有意思的是，同为“送礼三件套”，茶叶却好似穿越了整个市场的下行周期，产业仍然维持着坚挺。

根据新京报消费研究院数据，2025年，中国茶叶总产量达392万吨，全产业链规模已超1万亿元。

图源：新京报消费研究院

茶叶之所以能和另外两个产业拉开显著差距，其核心原因，就是茶叶的市场价值并不完全以金融产品的形式体现。

在消费需求上，消费市场崛起已久的品类新茶饮尽管近年来进入了存量市场，但总的来说市场规模仍然坚挺，茶叶作为原材料需求颇大。

同时，茶叶也可以作为美妆、食品、健康等产品的原材料，进一步生产出高附加值产品。

图源：网络

也就是说，尽管如今，茶叶作为社交货币的需求下降了，但是作为消费产品、原材料的需求却上升了。

两种现象形成了对冲，最终，支撑住了茶产业的规模，而这一例子，也正展现出了“送礼三件套”面对的核心问题：

曾经依赖于社交属性，依靠高净值、稀缺性作为主要盈利手段的商业模式，在现在这个市场上已经跑不通了。

图源：网络

也就是说，相关产品必须要找到一个定位为消费品的抓手，才能继续让市场认可自己的价值。

而当行业遇冷时，囤货居奇、用产品升值来盈利的企业会最早被套住，如果再加上极高的资金杠杆，那么现金流断裂只是时间问题。

好酒不应该只摆在酒库里

更应该装在酒杯中

在酒业似乎“共沉沦”的大势之下，有一个方向正在悄悄崛起。

根据歪马送酒城市业务负责人在论坛上分享的数据，2025年，美团自营的歪马送酒业务年销售额突破了60亿元。

同时，累计用户规模达近3000万，门店突破了2000家。

图源：歪马送酒

如此盛况，怎么都不能说市场对酒品已经全无需求，更准确的说法可能是，市场仍然对消费酒类有着一定的需求，只是不再接受高溢价。

作为美团旗下平台，歪马送酒和其母公司一样，主打的也是即时零售，也就是秉承“多快好省”的核心思路。

根据歪马送酒的数据测算，60亿的交易额平摊到3000万用户身上，大约人均200元，这与歌德盈香的高单价形成了鲜明对比。

图源：网络

市场对酒类仍有需求还有另一个佐证：近年来，各大新茶饮品牌纷纷开始开拓自己的酒精品类。

蜜雪冰城收购鲜打啤酒品牌“福鹿家”，古茗在部分门店中增设啤酒业务，瑞幸推出过多款含酒精饮品……

实际上，在近年来的网络中也流行过一种说法“早C晚A”，也就是白天咖啡晚上喝酒。

图源：每日经济新闻

但在同样饮酒行为背后，消费动机已经发生了变化。在“早C晚A”的叙事中，酒是作为一种解压产品存在的。

消费者可以选择独酌，也可以选择微醺，这和曾经酒文化中“强社交”的特征拉开了显著差异，更多强调的是悦己。

而作为悦己消费的产品，制造商和经销商需要考虑的就是口味、性价比以及市场喜好，能在市场上卖得好的产品才是王道。

图源：网络

相比之下，歌德盈香的商业模式却更看重产品的稀缺性以及金融属性，这套商业模式，在如今的市场上已经被证明过时。

而以其为代表的白酒行业，如今也正走入了一个真刀真枪的搏杀市场：

送礼的需求固然仍在，但在流通环节中，白酒的流通性已经不再有“硬通货”的变现能力，经销商无法获得如往昔一般宽广的利润空间。

图源：网络

消费者不再愿意为高溢价买单了，在这种情况下，产品本身的“性价比”，就成为了未来酒类运营的核心。

写在最后

其实，何止是酒类，任何产品都有着其周期，市场的口味和消费者动机都会随着时代而变化。

归根结底，如果企业的盈利是建立在人为控制稀缺性、产品高溢价的基础之上，那么当时代变化时，最先遭到冲击的也一定是这些企业。

毕竟说来说去，消费者也不是什么一直被割“智商税”的肥羊；炒作出来的“刚需”都是假象，只有消费者的认可，才是产品真正的底气。

对此，你怎么看？请留下你的看法，留言评论。

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