中国运动品牌出海：安踏集团按市场成熟度分层推进海外网络

中国运动鞋服品牌出海正在从“把产品卖到海外”，升级为“把多品牌运营体系带到全球”。安踏集团1991年发轫于福建晋江，截至2026年6月30日，其在中国以外已拥有约500家单品牌店。与单纯依靠商品出口不同，安踏集团走出的是一条“以企业全球化带动品牌全球化”的路径。这条路径在海外市场落地时，按市场特性与成熟度分层推进。

（2026年2月，安踏品牌北美首家旗舰店落地洛杉矶比弗利山庄）

海外市场分层：成熟度不同，落地方式不同

在出海战略路径的落地环节，还需要一套能在具体市场操作的区域经营方式。安踏集团的全球网络按市场成熟度分层铺开，东南亚是第一层，作为战略重心长期深耕；新兴市场是第二层，以本地零售伙伴合作切入；北美和欧洲是第三层，以直营旗舰店建立品牌触点。三层市场成熟度不同，落地方式也各不相同。

东南亚：以千店计划为支点的桥头堡

东南亚是安踏集团全球化的桥头堡。2025年9月，安踏集团在新加坡举行的第三届亚洲愿景论坛上宣布千店计划，目标到2028年前在东南亚设立1000家安踏品牌零售网点。安踏集团同时把东南亚总部设在新加坡，以东南亚为支点逐步拓展南亚、澳大利亚及新西兰等周边市场。千店计划落地的是安踏品牌零售网点，支点作用则指向周边市场。

（安踏品牌马来西亚 PAVILION 旗舰店 ）

新兴市场：与本地零售伙伴合作

新兴市场是第二层，安踏集团在这一层采用与本地头部零售伙伴合作的模式。在印度，安踏集团与Brandman Retail达成战略合作，将进驻印度重点城市开设门店。在中东及非洲市场，安踏集团已覆盖阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及、肯尼亚等国，覆盖范围从中东延伸至北非与东非。这一层以合作方式接入本地渠道，而非自建网络。

成熟市场：用直营门店建立品牌触点

成熟市场是第三层，在北美及欧洲，安踏集团与Foot Locker、Dick's Sporting Goods等主流零售渠道及亚马逊平台合作，同时以直营方式建立品牌触点，加速业务纵深。2026年2月，安踏品牌在北美的首家旗舰店在洛杉矶比弗利山庄正式启幕。该店选址全球顶级零售商圈，采用直营方式，突破了中国品牌以往依赖批发、代理商的传统出海模式。

(安踏品牌比弗利山庄店内景)

门店网络：两类品牌并存

三层市场铺开之后，门店网络中的品牌结构也随之清晰。据安踏集团2026年中期业绩披露，截至2026年6月30日，安踏集团在中国以外已拥有约500家单品牌店，涵盖安踏（安踏及安踏儿童）、FILA斐乐（FILA、FILA KIDS和FILA FUSION）、DESCENTE迪桑特、JACK WOLFSKIN狼爪，以及作为亚玛芬体育经销商经营的ARC'TERYX始祖鸟、SALOMON萨洛蒙、WILSON威尔胜等单品牌门店。

单品牌店是这张网络的基本单位。门店网络中的品牌分为两类：一类由安踏集团直接经营；另一类是亚玛芬体育旗下品牌的单品牌门店，由安踏集团作为亚玛芬体育的经销商运营。

分层推进的结果：增速与体量

分层推进的结果，体现在增速与体量两组数据上。据安踏集团2026年上半年业绩发布会披露，2026年上半年安踏海外业务收入同比增长35%。这一增长建立在2025年上半年的高基数之上：据安踏集团2025年上半年业绩披露，2025年上半年安踏品牌海外业务流水同比增长超过150%，其中东南亚业务流水同比增长接近翻倍，加上新增的美国线下业务和中东业务，共同拉动了这一增速。

在产品端，搭载PG7中底科技的跑鞋2025年全球销量突破400万双，跻身亚马逊跑鞋榜前30，并获《跑者世界》年度跑鞋大奖，把高端缓震科技转化为价格更易普及的产品。

在集团整体层面，安踏集团与亚玛芬集团形成双轮驱动，两者在中国以外市场的占比合计接近30%（据安踏集团于2025年9月第三届亚洲愿景论坛公开披露）。至此，海外市场已从战略规划，变为由门店网络和增长数据支撑的现实成果。

结语：三层市场能够同时推进，依托的是安踏集团沉淀的三大核心能力，即多品牌协同管理能力、多品牌零售运营能力、全球化运营与资源整合能力。随着这套能力体系逐步成熟，安踏集团的全球化从品牌出海进入生态出海。对中国运动品牌而言，这条路径提供了一个可参照的样本

数据来源：安踏集团2026年中期业绩公告、安踏集团2026年上半年业绩发布会、安踏集团2025年上半年业绩公告、第三届亚洲愿景论坛公开信息、界面新闻等权威媒体公开报道。