曾经的送礼硬通货，现在成了超市货架上的滞销款。

六个核桃这个家喻户晓的品牌，巅峰时期年入 90 亿，霸占植物蛋白饮料九成以上的市场。

如今不仅终端走货慢，生产线近七成停转，连研发投入都不到行业平均水平的一半。

靠洗脑广告打下的江山，在消费者越来越看重健康的今天，还能守得住吗？

巅峰时刻

六个核桃的母公司是河北衡水的养元饮品，前身是一家经营惨淡的国有饮料厂。 1997 年厂子成立之后一直没起色，到 2005 年已经负债 900 万，随时面临破产清算。

后来 58 名员工接手了这个烂摊子，没人能想到，这个小厂日后能做成行业巨头。

靠着 “补脑” 的功能定位，加上铺天盖地的广告投放，六个核桃快速打开了市场。 从央视黄金时段的广告，到县城的墙体标语，再到超市的堆头陈列，品牌渗透到了各个角落。

我认为六个核桃当年的成功，本质是踩中了两个时代红利。

一个是功能饮料的概念风口，把普通核桃乳和 “补脑” 绑定，精准击中了学生、上班族的需求。 另一个是下沉市场的送礼红利，礼盒装价格适中，又有健康概念，成了逢年过节的硬通货。

2015 年，养元饮品的营收突破 90 亿元，市场份额超过九成，站到了行业顶峰。

产能困局

巅峰过后，六个核桃的日子慢慢不好过了。 根据养元饮品发布的 2025 年年报，公司全年营收 53.36 亿元，同比下降 11.91%。 核心的核桃乳业务收入 44.30 亿元，同比下滑 17.55%，销量只有 47.85 万吨。

更值得注意的是产能数据，公司目前有 36 条植物蛋白饮料生产线，年总产能 152 万吨。

按 2025 年的产量计算，产能利用率只有 30.9%，相当于近七成的生产线都在闲置。 站在旁观者视角来看，产能大量闲置的背后，不只是销量下滑的问题。

当年为了应对旺季需求，企业不停扩产建基地，全国布局了多个生产工厂。 可市场需求收缩之后，产能没有及时调整，庞大的固定资产就成了沉重的负担。 不只是六个核桃，整个植物蛋白饮料赛道都在承压。

2025 年承德露露营收同比下降 3.46%，欢乐家营收同比下降 19.11%，整个品类都面临增长瓶颈。 终端渠道的反馈更直接，不少超市老板都表示，平时基本不进散罐的六个核桃。

只有春节、中秋这类节日前，才会进少量礼盒装，卖不完还得退回经销商，周转速度特别慢。

研发短板

销量下滑的同时，企业在研发上的投入也没跟上。 公开数据显示，2025 年养元饮品的研发投入占营收比重仅 0.79%，连行业平均水平的一半都不到。 这么多年来，六个核桃的核心产品基本没有大的迭代，配方、包装都和十几年前差不太多。

期间也推出过植物奶、功能性饮料等新品，但都没有形成规模，没能成为第二增长曲线。

深究背后逻辑就会发现，这是很多传统快消品牌的通病。 靠营销起势之后，就躺在过往的成功经验里，把钱砸在渠道和广告上，舍不得投研发。

觉得产品只要能卖就行，不用升级换代，等消费者用脚投票的时候，已经晚了。 我觉得对快消品牌来说，研发才是长期的护城河。

广告能带来一时的销量，但真正能留住消费者的，永远是产品本身的品质和体验。

只靠营销撑着的品牌，一旦消费者不吃那套了，销量下滑就是必然的结果。 很多曾经红极一时的国民品牌，都是栽在了这个坑里。 靠流量起来的快，掉下去也快，没有产品打底的辉煌，终究站不住脚。

消费转向

六个核桃的遇冷，和整个饮料市场的消费转向脱不开关系。 最近几年，健康消费成了新趋势，消费者的选品逻辑彻底变了。 2026 年二季度的数据显示，传统线下零售渠道的饮料类目销售额同比下降 11.78%。

其中含糖碳酸饮料品类下滑 12.23%，而无糖即饮茶的销售额同比增长 16.1%，是唯一高增长的品类。

《2026 年中国茶饮料行业研究报告》预计，2026 年无糖茶市场规模将达 1352 亿元，在茶饮料总量中占比首次超过一半。 结合整件事的走向分析，六个核桃的销量滑坡，从来不是单一原因导致的。

当整个市场都在向健康化转型，主打 “补脑” 概念的核桃乳，自然会受到冲击。 现在的消费者买饮料，第一习惯是翻看配料表，看糖分、看添加剂、看热量。

有调研数据显示，73.6% 的成年人在主动控制糖分摄入，81.4% 的年轻人选饮料优先低糖或无糖款。

以前大家觉得核桃乳是健康饮品，现在仔细看配料表，糖分含量不低，还有不少食品添加剂。 再加上 “补脑” 的概念越来越难说服理性的消费者，产品的吸引力自然就下降了。

这场货架上的 C 位洗牌，看似只是产品的更替，实则是大众健康观念升级的必然结果。

消费者不再为概念买单，而是为真实的健康价值买单。 这不是某一个品牌的危机，而是所有传统高糖、概念型饮料都要面对的考验。 跟不上这个趋势，就算曾经再风光，也会慢慢被挤到货架的角落。

转型困境

面对下滑的业绩，养元饮品不是没想过转型。 前几年植物基概念火的时候，公司推出过植物奶产品，定位第二大战略单品。 但市场表现一直不温不火，没能扛起增长的大旗，后续也没有更多的资源倾斜。

企业也试过跨界投资，靠理财和其他业务补充利润，但主业的问题始终没有解决。 从实际落地结果来看，传统品牌的转型，最难的不是推出新品，而是打破路径依赖。

六个核桃这么多年都是靠广告、靠渠道、靠送礼场景走过来的。

就算推出健康款的产品，思路还是老一套，消费者感知不到，自然不会买单。 2026 年一季度，养元饮品营收同比增长 37.5%，看起来像是回暖了。 但业内都清楚，这主要是因为春节时间延后，销售旺季集中在了一季度，属于短期因素。

核心的日常消费场景没有打开，只靠节日礼盒支撑，增长很难持续。 上半年的业绩增长，也更多是节日红利的延续，并没有解决产品和品牌的根本问题。

如果只是靠时间差带来的短期反弹，算不上真正的转型成功。

未来出路

饮料行业的健康化趋势已经不可逆转，这是所有品牌都要面对的现实。 对六个核桃来说，摆在面前的路其实很清晰，要么跟上趋势，要么被市场淘汰。 老品牌不是没有优势，多年积累的渠道基础、品牌认知度，都是宝贵的资产。

但优势不是躺平的资本，只有把这些资产用在产品升级上，才能转化成新的竞争力。

比如优化配方，推出低糖、无糖的核桃乳产品，贴合当下的控糖需求。 比如加大研发投入，开发更多符合健康趋势的新品，拓展日常消费场景。

我判断，如果还是抱着老思路不放，只靠广告和礼品市场撑着，品牌只会越来越边缘化。 消费者的需求一直在变，市场不会等任何一个品牌慢慢调整。

曾经的国民饮料能不能重回大众视野，从来不是靠广告说了算。

最终的答案，永远在货架前，在每一个消费者的选择里。 市场永远不缺机会，缺的是愿意放下过往、真正拥抱变化的品牌。 能不能接住健康消费的浪潮，就看企业有没有决心动真格了。

结语

六个核桃的起落，是整个传统饮料行业的缩影。 从靠广告轰炸、渠道铺货、节日送礼就能卖爆的年代，到现在靠成分、靠健康、靠品质才能留住消费者，市场的底层逻辑已经彻底更换。

健康消费不是一阵刮过就停的风，而是大众生活方式的深层转变，任何品牌都没法逆着趋势前行。

老品牌有情怀加持，有渠道基础，有多年的用户认知，但这些都不代表可以一直吃老本。

只有放下过往的成功经验，真正盯着消费者的需求变化，把资源倾斜到研发和产品上，才能在新的市场格局里找到自己的位置。

毕竟消费者需要的从来不是 “曾经的国民饮料”，而是好喝、健康、放心的饮品。这瓶核桃乳的未来，不在广告词里，不在礼盒包装里，而在每一次消费者拿起又放下的选择里。

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