全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了

2026年过半，文化和旅游部披露的最新数据让整个行业都有些坐不住——上半年国内出游人次达到12.3亿，旅游总收入突破9200亿元，双双刷新近五年同期高位。

按理说，这是一份足以让从业者振奋的成绩单，可与之相伴的却是另一组冷冰冰的数字：仅仅六个月，全国就有超过两千四百家旅行社注销登记或被吊销资质，业内测算，2026全年出局的机构大概率会突破一万家。

一边是游客用脚投票的滚烫市场，一边是持牌机构成批倒下的凄凉画面，两种走向在同一时空里撕裂并存。真正让人费解的不是"生意难做"，而是生意明明好做，为什么还是有这么多旅行社支撑不下去。

答案其实并不复杂。过去二十年里，传统旅行社赖以为生的核心资产是三样东西：机票的分销佣金、酒店的团购议价，以及景区门票的批量采购权。

这三样东西在移动互联网普及之前，是普通人无论如何都够不到的门槛。可到了2026年，境内高铁网络已经把绝大多数省会城市纳入八小时通勤圈，出境目的地的免签政策一轮又一轮扩容，从东南亚到中亚、从中东到欧洲部分国家，说走就走已经不是奢侈品。

与此同时，短视频平台上的实拍攻略、图文社区里的行程模板、AI大模型直接给出的定制方案，让"信息壁垒"这四个字彻底变成了历史名词。

问题的关键不在于游客抛弃了旅行社，而在于绝大多数旅行社始终没有想清楚：当自己所依赖的信息不对称被技术抹平之后，究竟还能给游客提供什么。答案是残酷的——什么也提供不了。

于是价格战成为最后一根救命稻草，购物返佣、隐性加点、导游倒挂上岗，行业口碑在自我啃噬中被一层层剥掉。真正杀死这批机构的从来不是携程飞猪，也不是抖音小红书，而是同行之间毫无底线的相互踩踏。

然而在这片废墟之上，仍然有另一种玩法正在悄悄跑出来。杭州有一家叫游侠客的公司，它给出的答卷可能是当前跟团游赛道上最值得研究的样本。

游侠客总部位于杭州，创办于2009年，是一家主题旅行平台。它针对特定用户群体，深耕户外运动、亲子研学、摄影旅拍、越野自驾、房车露营、瑜伽禅修等细分领域，目前在全国布局了21家分子公司，海外方面已进入日本和尼泊尔。

公司有两句品牌口号，一句是"让旅行充满想象"，强调产品设计要有想象力、能带来情绪价值与社交体验；另一句是"重要的不是去哪儿，而是和谁一起去"，突出社交属性。

据创始人郑天明介绍，游侠客累计注册用户超过1500万，实际购买过服务的用户接近500万，用户复购率大约在37%至38%之间。中国每年国内旅游超过10亿人次，而游侠客只服务了其中约500万人，去年GMV刚刚突破10亿元。

郑天明是杭州本地人，父亲是护林员，他从小便在西湖群山间奔跑，14岁独自骑行到绍兴。

1999年，他在杭州组织过一次露营活动，据其回忆，那可能是杭州最早的一次露营活动——当时杭州买不到露营装备，他专程坐绿皮火车赴北京采购。

因此疫情之后走红的许多潮流运动，郑天明在十几年、二十年前便已亲身体验。公司初创时定位是旅游社区，通过引入外部俱乐部与旅行公司销售线路来获取佣金。

但平台上的产品同质化严重，且难以摆脱"购物"环节。2011年，游侠客成立自己的旅游公司，郑天明亲自担任产品经理，带团队在长三角逐条采线，逐渐沉淀出徽杭古道、坝上草原、观赏英仙座流星雨露营等一批爆款。

此后随着移动支付成熟，公司自建了从前台产品到订单、品控、财务贯通的一整套IT体系。在与OTA的关系上，郑天明认为携程、同程、飞猪主要销售的是酒店、机票、门票、打包线路这类标品，而旅游本身是含吃、住、行、游、购、娱六要素的非标产品。

OTA面向的是大多数人的普适需求，缺乏社群凝聚力，而游侠客服务的正是主流之外的那100万人次。游侠客坚持自研产品，并通过收购或参股方式与各地磨合较好的团队合作，直接切入供应链。

他们在四川牛背山投资运营了一座雪山野奢帐篷酒店，此外在青海湖畔、云南香格里拉、内蒙草原等地也布局了共五六家自营营地。在郑天明看来，若要做到产品策划精彩、深度且品控稳定（品控率要求98%），就必须往供应链下游走。

公司主要收入约80%来自主题旅行产品，分为周边游（客单价400余元）、国内长线（客单价约4000元）、出境游（客单价约2万元）三档。

近年来还有三块新业务快速增长：为各地文旅部门与景区提供目的地策划与引流，承接旅游用品、户外装备、快消品等品牌的广告与赞助，承接数字文旅平台建设。

面对内卷，郑天明认为国内不宜走低价倾销路线，而海外市场门槛更高——国内每10家旅行社中只有1家具备出境资质。目前海外业务占游侠客整体业务约20%，是增速最快的板块。

2023年疫情结束后，游侠客营收迅速超过2019年，而众信、凯撒等传统上市旅行社直到去年仍未恢复至2019年水平。差距的核心，就在于用户体系的沉淀。

购机票可以用飞猪，看内容可以用小红书，导航可以用高德——这些工具都可以被替代，唯有社群关系与内容圈子无法被替代。

回过头再看那份注销名单，结论已经清晰得不能再清晰：真正被淘汰的从来不是"旅行社"这个业态，而是那批把信息差当成唯一资产、把游客当成一次性收割对象的老式作坊。

当高铁把中国折叠成八小时通勤圈、当AI能一键生成十条候选路线，还抱着二十年前的行程模板卖大巴加购物点，被淘汰只是时间问题。

游侠客的样本恰恰证明，真正的护城河从来不在信息壁垒，而在于能否长出别人抄不走的东西——深度的产品、稳固的品控、有温度的社群，以及一批真正把爱好干成了事业的人。