号称全网最低价？先涨后降套路不断，本届双 11 增速仅 2.4%

从2009年第一届双11算起，这个购物节已经走到了第18个年头。可今年的热闹程度，似乎远不如过去。

星图数据显示，2026年10月7日至10月31日，综合电商累计销售额达到10263亿元，同比增长仅2.4%。

平台促销越来越早，优惠活动越来越多，消费者却越来越谨慎。曾经让人熬夜抢购的购物节，如今为什么变成了商家忙着促销、顾客反复比价？

先看今年双11首轮的成绩单。根据第三方机构星图数据，10月7日至10月31日，综合电商累计销售额达到10263亿元，较上年同期增加237亿元，同比增长2.4%。

这个数字看起来不小，但增速已经明显放缓。国盛证券引用的星图数据还显示，2025年双11同期增速约为14.2%，2026年618期间约为4%。

从14.2%到2.4%，增长速度确实慢了下来。 不过，这些数据属于不同促销阶段，不能简单理解为整个电商市场已经停止增长。

还要特别说明，10263亿元只是10月7日至31日的首轮阶段性统计，不是2026年整个双11活动的最终成交额。

消费者关注度的变化，同样值得注意。澎湃新闻引用百度指数数据称，2021年10月25日，双11关键词搜索指数约为1900，而2026年同日约为380，下降约80%。

搜索指数反映的是网络关注度，并不等于真实购买人数和销售额，但至少说明双11的搜索热度已经明显下降。

平台并不是没有改变，今年各大电商都在尝试简化促销规则。京东在10月12日晚8点启动现货销售，不再设置定金预售；淘宝天猫则在10月15日开启预售，10月20日晚8点进入现货销售阶段。

从跨店满减到官方立减，从复杂凑单到直接下单，平台正在降低消费者的购物决策成本。但规则简单了，不代表每件商品都真的便宜。有些消费者发现，商品页面上的折扣看起来很大，实际结算价格却未必比平时低多少。

还有一些优惠券设置了使用门槛，为了用掉优惠券，消费者反而买了原本不需要的东西。这类问题并非空穴来风。

中国消费者协会、中国市场监督管理学会、中国物品编码中心联合发布的双11消费提示，明确提醒消费者警惕先涨价后打折、预售价格不一定更优惠以及优惠券使用规则复杂等问题。说白了，消费者不是不喜欢打折，而是不愿意为了所谓的优惠反复算账。

双11热度下降，不能简单归结为商家促销套路，消费者购物习惯的改变同样重要。以前不少家庭愿意等到11月集中购买家电、手机、衣服和生活用品，总觉得一年就这一次，错过就要多花钱。

现在情况已经不同，直播间、品牌会员活动和电商平台几乎全年都有优惠，原本集中在双11的折扣，被分散到了全年的不同促销节点。

消费者不必非要等到11月11日才买东西，可以提前收藏、比较价格，等到真正合适的时候再下单。今年双11的品类结构也出现了一些变化。

星图数据截至10月31日的统计显示，家用电器销售额占比从上年同期的16.1%降至15.7%，手机数码从14.3%降至13.9%，家具建材从5.8%降至5.5%。与此同时，食品饮料、个护美妆、运动户外的销售额占比分别提高0.4、0.2和0.1个百分点。

这里要注意，品类占比下降不等于销售额绝对下降，它反映的是各类商品在整体成交中的比重发生了变化。这说明消费者的购物选择正在分化，大件商品与日常消费品的促销表现并不完全相同。

除了价格战，今年双11还有一个值得关注的变化，就是人工智能开始进入购物环节。过去消费者买东西，需要自己搜索、比较参数、寻找优惠券；现在一些平台已经可以通过AI助手帮助用户筛选商品、比较价格和寻找优惠。

路透社11月11日报道，京东表示，今年双11期间，其AI购物助手东东吸引了近8000万名用户寻求购物建议，超过去年同期的3倍。

阿里巴巴也在淘宝和天猫引入AI搜索、虚拟试穿和个性化推荐等功能，希望让消费者更方便地找到合适的商品。不过，技术进步不代表消费一定会增加。

路透社报道也指出，AI购物能否真正带动整体消费增长，目前仍有待观察。 对平台来说，技术可以改善购物体验，但不能代替商品本身的价格和品质。消费者愿不愿意下单，最终还是要看商品是否值得购买。

从首轮10263亿元的销售额来看，双11并没有失去市场规模，但2.4%的增长速度，确实给平台和商家提了个醒。

消费者不是不愿意花钱，而是不愿意为了复杂的促销规则和不确定的优惠价格冲动消费。过去靠制造紧迫感、堆叠优惠券、反复喊最低价就能吸引订单的办法，如今越来越难奏效。双11走到第18年，真正需要改变的不是消费者，而是商家的促销方式。

少一点先涨后降，少一点复杂套路，多一点真实降价和售后保障。只有让消费者买得明白、买得放心，这个曾经让无数人期待的购物节，才有机会重新赢回人心。

信息来源：2026 年 11 月 11 日 《本届双 11 首轮销售额破万亿，同比仅增长 2.4%》｜星图数据｜ 2026 年 11 月 11 日 《阿里京东拼多多加码 AI 购物工具，尝试拉动双 11 消费》｜路透社｜