谁在定义男人？从“去雄计划”到男性焦虑，一门千亿生意正在崛起

【阅读须知】：本文内容所有信息和数据，均为作者查阅官方信息和网络已知数据整合解析，旨在让读者更清晰了解相应信息，如有数据错误或观点有误，请文明评论，作者积极改正！

（创作不易，一篇文章需要作者查阅多方资料，整合分析、总结，望大家理解。）

荧幕上，“粉底液将军”被群嘲上了热搜。短视频里，硬汉回归的呼声此起彼伏。可另一边，2026年5月男性彩妆、香水、护肤等品类单月卖了31.73亿元，618大促男士素颜霜成交额暴涨269%。

一边骂柔，一边买粉底。谁在真正定义“男人”？“粉底液将军”这个梗源自2026年初热播的古装剧《逐玉》，剧中饰演将军的张凌赫妆容精致、底妆服帖，被网友戏称“离了粉底液就没法出门”。

与此同时，何润东14年前饰演的满脸血污的西楚霸王意外翻红。两相对照，“东亚去雄计划”的说法再次席卷中文互联网。

这个叙事把男性审美的变化解释为一场有预谋的“文化战争”，境外势力通过影视、音乐、社交平台系统性地弱化目标民族的阳刚特质。从日本杰尼斯到韩国造星工业，再到中国偶像养成节目，被描绘成一条完整的“去雄”产业链。

这套话术很有感染力，但也经不起推敲。有人把源头追溯到二战后美国对日本的改造，有人归因于1995年木村拓哉的口红广告，但始终拿不出一份计划文件、一个预算记录或任何一个可核验的执行机构。有自媒体直接点破，“去雄计划？一派胡言！”一个横跨几十年的秘密计划，至今没有任何与它规模相称的证据。

找不到阴谋，不等于没有现实。真正改变男性标准的，是一台不需要统一指挥也能高效运转的机器。

日本杰尼斯事务所打造的少年偶像，核心逻辑是把一个真实的人折成更容易出售的人设。韩国娱乐公司把偶像生产发展为企划、选角、训练、制作、管理的精细分工。

中国的偶像养成节目更进一步，把观看变成了劳动，粉丝做数据、剪视频、反复购买商品，只为了让喜欢的人留下来。这套流水线不关心“男人应该什么样”，只关心“什么形象更容易被消费”。

公司提供什么，平台放大什么，消费者为什么付钱，三者互相强化，最后屏幕上出现一排相似的面孔。更有意思的是第二层反转，柔美偶像和硬汉博主看上去针锋相对，在注意力市场里却是同一门生意的两个入口。

前者说你的皮肤不够好、穿搭不够精致，卖护肤品、医美、服装。后者说你的肌肉不够大、性格不够强势，卖健身课程、蛋白粉、男性成长课。

一个卖粉底，一个卖愤怒，共同做大的只有一个市场，男性的自我怀疑。数据不会说谎。数据显示，截至2026年4月，线上消费能力千元以上的男性占比超过七成。

“悦己消费”被明确列为男性消费的核心趋势。2025年国内男性护肤市场规模已超过250亿元。男性消费市场规模预计突破6万亿元。健身市场规模预计2026年达到14793亿元。

这些数字背后，是无数个被焦虑驱动的钱包。硬汉叙事有一套成熟的转化逻辑，把工作压力、关系挫败、身体变化都解释成“男人味儿正在消失”，再列出一张合格清单，更大的肌肉、更低的体脂、更强势的说话方式、永远不能示弱的人设。

等你开始按清单检查自己，商品和课程就来了。这类叙事最巧妙的地方在于，它给所有复杂问题准备了一个统一答案，事业受挫是你不够强势，关系失败是你失去了男性魅力，情绪低落是你没有管理好“男性能量”。

只要所有困境都能归结为“不够男人”，各种补救方案就能被包装成“重获力量的捷径”。2026年，北京、成都等地的男性“得吃训练营”“魅力提升训练”已经进入专业化、体系化服务阶段。

从军事化夏令营到搏击集训基地，从健身训练营到情感认知课程，价格从几千到上万不等。买家买到的表面上是力量，真正获得的往往只是片刻的确定感。

2021年，教育部在答复《关于防止男性青少年女性化的提案》时表示将注重学生“阳刚之气”的培养。随后教育系统内部文章解释，阳刚之气没有男女之分，不能简单等同于外表男性化，更强调健康生活、坚强意志、合作精神和身心发展。

同年9月，广电总局发文要求“杜绝娘炮等畸形审美”。把这两份文件放在一起看，政策的本意是纠偏，反对工业流水线把不同的人复制成同一种商品，鼓励青少年身心健康。但到了舆论场和商业链条里，“阳刚”被简化成了外在标准。

教育部基础教育司组织编写的防治中小学生欺凌和暴力指导手册特别提醒，应当正确认识同学之间的差异，包括男生具有女性化特征。当成年人用一套僵硬的外在标准衡量男孩时，不符合标准的男孩可能最先等来的是羞辱和欺凌。

2026年5月发表的一项研究调查了1680名中国男青少年，识别出三类男性气质观念，其中19.63%被归入“僵化型”，更认同刻板男性角色，对亲密伴侣暴力的正当化程度更高，抑郁和打架指标也更高。

世界卫生组织也指出，僵化的男性规范可能增加冒险行为，并让男性在身心出问题时不愿意求医。

一件衣服不能证明勇气，一种发型也不能判断一个人的责任感。一个沉默寡言的人不一定稳重可靠，一个表达细腻的人也不等于经不起困难。外在符号之所以受商业欢迎，恰恰因为它比品格更容易拍摄、更容易出售、更容易在几秒内被识别。

可一个社会如果只会识别符号，就会奖励最会表演男子气概的人，而不是最愿意承担责任的人。

真正被削弱的从来不是男人表达温柔的能力，而是一个人独立判断、承担责任并决定自己如何生活的能力。

至于一个成熟的男人应该什么样，或许最好的答案不是替他制作一套标准，而是看他在时间和压力面前做出了什么样的选择，又愿意为谁承担什么。

参考资料：

1.2026-06-30 14:56:56新华网 新消费观察｜需求进阶 挖掘男性消费新价值

2.2026-06-09 15:25快科技官方百家号 中国男性消费力全面崛起：超7成线上消费破千元

3.2026-01-08 09:23:15新华网 新消费观察丨250亿元新蓝海！男士护肤赛道崛起

【免责声明】以上文章配图均来自网络。文章旨在传播文化知识，传递社会正能量，无低俗不良引导。如涉及图片版权或者人物侵权问题，请及时联系我们，我们将第一时间删除内容！如有事件存疑部分，联系后即刻删除或作出更改。