2026饮料大战，传统饮料无人问津，＂一元换购＂卷死了谁？

明明满大街的瓶盖里都藏着红包，明明促销力度一个比一个狠，可今年夏天的饮料生意，却是几十年来最冷清的一季。

当＂一元换购＂从惊喜福利变成套路陷阱，被卷进这场混战的品牌、门店和消费者，几乎没有一方是真正的赢家——这场看似热闹的价格战，正在悄悄改写整个行业的游戏规则。先说一个让人有点意外的数字。

据马上赢情报站最新发布的2026年Q2线下零售速报，饮料类目销售额同比下滑11.78%，在其统计的乳制品、休闲零食、方便速食、速冻食品、调味品、冲调品、饮料、个人护理及衣物清洁等主要大类中，跌幅最为突出。

饮料本该是夏天最抗跌的品类，如今掉得比方便面还狠，这在过去几年闻所未闻。品类内部的分化，更能看出问题的性质。

数据显示，仅无糖即饮茶与即饮咖啡两个类目呈同比增长。

无糖即饮茶以16.10%的同比增速一枝独秀；即饮咖啡则同比微增0.35%，基本保持持平；其余类目均处于下滑区间，其中中式养生水下探最为明显，同比下滑达20.10%；即饮果汁与汽水也分别出现14.84%和12.23%的明显下滑。

一句话概括，甜的、传统的都不好卖了，清淡的、健康的还在往上走。有人把账全算到老天头上。

今年入夏以来，我国绝大多数地区雨水偏多，平均气温偏低，这从渠道侧、消费者产品消耗量和产品选择上都会带来干扰，整体对饮料市场有负面影响，同时在品类上削弱传统夏季强解暑（例如汽水、冰红茶）产品的优势。

天气确实是个坎，但一场雨解释不了汽水两位数的跌幅，更解释不了无糖茶为什么逆势狂奔。真正让人不想再喝那口糖水的，是身边人对健康的态度变了。

中老年人量血糖、看配料表已成日常，年轻人也开始琢磨＂零卡＂＂无添加＂。一瓶下去半天不解渴、还要担心第二天体检指标的传统饮料，慢慢就被冷落在货架上了。

这不是天气造成的临时低谷，而是消费习惯的一次拐弯。品牌们看在眼里，急在心里。今年的红包战比往年提前了整整一个季度启动。

农夫山泉率先开炮，2026年开年，农夫山泉第一时间便推出30周年开盖赢奖活动，产品覆盖范围大幅升级，五大开盖装可兑换十大品项，消费者购买后开盖扫码，即可抽取1元换购资格或0.5元—666元现金红包，综合中奖率高达43%。

紧接着，怡宝、东鹏、康师傅、统一、战马挨个跟进，瓶盖二维码几乎成了饮料行业的统一制服。老玩家康师傅也把当年的招牌翻了出来，重启了失传已久的再来一瓶，活动奖品总数超4493万份，价值超1.5亿元。

问题是，掏出真金白银搞活动，为什么消费者反而更不领情？答案藏在无数个＂扫了码却换不到东西＂的瞬间里。

江苏南京的苏女士反映，全家人去广东旅游途中，买了农夫山泉品牌的饮料，发现有抽奖活动，扫码后中了奖，可以用一元钱换购农夫山泉旗下400-600ml的任意饮料一瓶。但当她到农夫山泉小程序提示的兑换点兑换的时候，多个兑换点都不愿意兑换。

记者亲自跑了一趟，同样吃了闭门羹。在福建省厦门市阳光小镇，记者根据兑换信息，找到一家大型超市，结果老板表示，她虽然知道这个活动，但兑换不了。

鼓浪屿上有一家超市同意兑换，但同时也提出了限制要求。有效期又短、店家又挑，一顿操作下来，消费者感觉被戏耍了一遍。小店老板也满肚子委屈。农夫山泉有门店专用小程序，顾客拿来瓶盖后，他们会扫码录入系统，系统对信息进行确认。

但是对于系统的使用，很多老板并不熟悉，自然也就不愿意给顾客兑换。此外就算他们熟练使用系统并且录入信息，厂家何时补送饮料、能够补送多少，也有不确定性。再算笔隐性账。夏天小店里最值钱的资产不是收银台，是那台冷柜。

原本一层能摆下几十瓶稳赚不赔的商品，换成一元兑奖货，赚不到几毛钱，还要占地方、耗电费。碰上顾客集中兑奖的高峰时段，老板既要扫码又要翻库房，忙得脚不沾地，正常生意反倒耽误了。

品牌以为让利就能换来店家欢迎，实际上把最重要的合作伙伴推到了对立面。内卷继续下去，行业的分化就藏不住了。

农夫山泉是这场战争里为数不多还在偷笑的。作为无糖即饮茶市场的绝对龙头，东方树叶常年占据70%以上的市场份额，一元换购在它手里，是清场对手、锁定渠道的武器，越砸越强。

手里有王牌的品牌，才有资格把促销当战术，而不是救命稻草。对比之下，娃哈哈的处境有点尴尬。

宗庆后先生去世后那一年的情怀消费退潮之后，无糖茶这个真正的增量赛道，娃哈哈始终没能拿出爆款站住脚。眼下的一元换购大战，它选择了旁观，既没有能打的高毛利产品跟进，也没兴趣在低利润品类里陪跑，只能守着老基本盘一天天过。

元气森林走的是另一条硬扛的路。冰茶等新品线全面加入换购，扫码红包甚至比对手给得还狠。

这套打法确实抢回了一些冰柜位，但销售费用率也在往上走，利润被越挤越薄。元气森林2024年冰茶销售额突破10亿元，这块蛋糕虽然诱人，但守蛋糕的成本，比做蛋糕还高。

真正被卷到墙角的，是那些区域性的中小饮料厂。跟进吧，一瓶只赚几毛钱，一箱补贴下去就见红；不跟进吧，货架上的位置立刻被大牌塞满，连让消费者看一眼的机会都没了。

有小厂老板私下说，现在的日子，做也是死，不做也是死，就看能熬到哪一天。即饮咖啡的悄悄崛起，透露出另一种可能。

据业内观察，2026年，瑞幸也开始把经典美式等瓶装产品推入流通渠道，尝试将门店消费延伸至商超和便利店。消费者未必每天购买，但在＂来不及进店＂或途中需要提神时，瓶装咖啡仍有被选择的理由。

这说明什么？说明不是消费者不喝饮料了，而是他们喝饮料的理由变了。围绕具体场景去做产品，比撒钱做促销更能站得住。回过头看这一整个夏天的乱局，＂一元换购＂到底卷死了谁？表面上看，谁都没死，货架上的品牌一个不少。

可仔细算算，消费者的信任被消耗了一层，小店老板的耐心被磨掉了一层，中小品牌的利润被压掉了一层，就连头部玩家，也在为守住那块冰柜位每天多花冤枉钱。旺季不再天然等于增长，高温不再自动带来爆发，营销节点也不一定能够转化为货架动销。

过去那种铺货就出量、降价就爆卖的粗放打法，正在被一点点淘汰。这个夏天，被卷死的不是某一个品牌，而是靠天吃饭、靠促销续命的老思路。#上头条 聊热点#