文|朝子亥

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大家好，欢迎观看【小亥点评】，涨价一块钱，亏掉11亿！时隔两年，康师傅冰红茶的定价操作，终于给自己扎了回旋镖。曾经靠4块钱大瓶冰红茶打遍天下的国民饮品，如今为啥把一手好牌打烂？

2023 年，康师傅正式调整旗下茶饮的终端售价，1升装冰红茶从4元涨到5元，涨幅 25%；500 毫升装从 3 元涨到 3.5 元。

一开始企业对外解释，是白糖、塑料包装、运输成本攀升，涨价是应对压力的常规操作。调价初期，单品盈利确实上涨，企业管理层觉得方案可行，全力推动全国门店执行新定价。

但这份亮眼的短期盈利，只是镜花水月，仅 1 元的涨幅，直接挖了11亿营收缺口。

丢了性价比，连渠道都跑了？

康师傅过去深耕下沉市场的核心优势，是覆盖全国城乡的庞大分销终端，乡镇小卖部、社区零售网点贡献绝大多数销量。

本次全线涨价同步抬高经销商进货成本，让线下门店陷入经营两难：严格执行 5 元建议零售价会大幅流失客流，私自维持 4 元售价则毛利微薄、难以覆盖运营成本。

康师傅冰红茶能畅销二十多年，从来不是靠独特口味，而是亲民定价攒下的性价比优势，常买大瓶冰红茶的，都是学生、务工人员这类普通消费者，对价格变动最敏感。

4 块钱的定位，是普通人夏日解渴的最优选择，但涨到 5 元后，核心竞争力直接消失。

有网友说，原来村里超市全是康师傅，现在全换成统一了，还有网吧常客吐槽，原来 1 块钱能买包纸，现在多掏一块，宁愿换别的饮品。

瓶装茶饮赛道替代品太多，蜜雪冰城柠檬水领券后不到 3 块，年轻人现在更爱健康茶饮，下沉市场的消费者转头选了统一、今麦郎等平价竞品。

不少网友直言，要是商家偷偷减量不涨价，也不会被骂这么狠，比用户流失更致命的，是渠道信心崩塌。

康师傅能扎根下沉市场，靠的是遍布城乡的零售网点，街边小店、乡镇超市撑起了大半销量。这轮涨价，把经销商和门店逼到两难：按 5 元卖没人买，按 4 元卖又没利润。

终端门店要么减少采购，要么压缩陈列位置，甚至直接下架，把冰柜核心位置留给没涨价的竞品。

短短两年，康师傅的终端铺货范围不断收缩，产品曝光度越来越低，被竞品抢占了大半市场份额。

康师傅的教训，给所有品牌敲了警钟

复盘这件事，康师傅错把行业龙头身份当成涨价的资本。

瓶装茶饮同质化严重，没有非买不可的产品，性价比和渠道布局才是核心竞争力，这两大优势都被葬送，市场份额自然一降再降。

涨价带来的短期盈利，从来解决不了长期问题，康师傅靠提价赚的那点钱，远抵不上客源流失、渠道收缩的损失。

1 块钱的变动，耗光了二十多年攒下的用户基础，这笔 11 亿的学费，值得所有消费品牌认真反思。如今回头看，靠性价比起家的国民消费品，一旦乱抬价消耗大众好感，注定要吞下苦果。

康师傅的翻车事故，不仅是行业的反面教材，也给所有商家提了醒：别拿用户的信任当筹码。

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