2025年，中国国产葡萄酒产量降到了9.7万千升，而十多年前，这个数字还在138万千升以上，曾经风光一时的国产葡萄酒，如今市场规模大幅收缩，连张裕、长城这些老牌企业也不得不面对消费需求下降的压力。

与此同时，澳大利亚葡萄酒重新进入中国市场，进口品牌的竞争力也在不断显现。中国人真的不爱喝葡萄酒了吗？还是说，国产葡萄酒过去赖以生存的那套经营方式，已经越来越难打动消费者了？

从138万千升跌到不足10万千升

我觉得，要理解国产葡萄酒今天的处境，首先得看看它过去到底有多风光。

2012年，中国葡萄酒产量达到约138.2万千升，国产葡萄酒在市场上拥有相当高的存在感。

张裕、长城、王朝等品牌，曾经是很多家庭购买葡萄酒时的熟悉选择，尤其到了春节、中秋等节日，一瓶国产干红经常会出现在亲友聚会和礼品清单里。

那时候，葡萄酒在不少消费者眼里，不只是普通酒类，还带着一些生活品质和消费档次的象征。虽然很多人未必了解葡萄品种和产区，却愿意为熟悉的国产品牌买单，这也支撑起了当时相对庞大的市场。

然而，这种增长并没有一直持续下去。

2015年，全国葡萄酒产量约114.8万千升，此后行业逐渐进入调整期，2018年降至约62.9万千升，2020年进一步降至约41.3万千升，2024年只剩约11.8万千升，2025年更是降到约9.7万千升。

十多年时间，国产葡萄酒产量缩水超过九成，这已经不是普通的市场波动，而是整个行业的生产和消费基础都发生了明显变化。

我认为，最值得注意的是，这场下滑并没有只发生在国产品牌身上，中国葡萄酒整体消费也在减少。

按照国际葡萄与葡萄酒组织公布的数据，2024年中国葡萄酒消费量约为550万百升，远低于2017年约1930万百升的水平，2025年的消费量预估又下降到了约480万百升。

这说明，不能把国产葡萄酒的困境全部归结为进口酒抢走了市场，因为消费者对葡萄酒这种产品的整体需求也在下降。

过去，葡萄酒在中国有一部分市场依靠商务宴请、礼品消费和家庭待客支撑，很多人购买葡萄酒，并不是因为自己每天都想喝，而是觉得特定场合需要一瓶看起来比较体面的酒。

可是现在，消费者的购买习惯更加实际，商务消费和礼品消费发生变化后，那些原本依靠特殊场景支撑的产品，自然很难维持过去的销售规模。

更重要的是，年轻人的酒类选择已经丰富了许多，精酿啤酒、果酒、低度起泡酒等产品，都在争夺消费者的时间和预算，而葡萄酒过去那种比较正式、讲究仪式感的形象，并不一定符合所有人的日常需求。

我觉得，国产葡萄酒首先需要承认一个现实，那就是过去的市场环境已经回不去了，如果企业还把希望寄托在传统宴请和节日送礼上，就很难重新获得稳定的消费者。

国产葡萄酒自身正在调整，外部竞争却没有停下来，尤其是澳大利亚葡萄酒重新进入中国市场之后，原本的竞争格局也出现了变化。

2024年3月29日，中国正式取消对澳大利亚葡萄酒采取的反倾销措施和反补贴措施，这意味着澳大利亚葡萄酒重新获得了更加正常的市场竞争条件，此前受到影响的一批品牌也有机会重新拓展中国市场。

其中，奔富这样的品牌尤其值得关注，因为它在中国消费者中已经积累了比较明确的认知，不少人即使不懂葡萄酒，也听说过这个名字。

我认为，这种品牌认知本身就是一种竞争优势，因为普通消费者买酒时，往往不会花大量时间研究每一瓶酒的酿造工艺，而是更愿意选择自己听过、别人推荐过，或者过去喝过觉得不错的产品。

进口品牌在这方面有一定积累，除了产品本身，还会通过产区历史、品牌文化和长期市场推广，让消费者逐渐形成印象。

相比之下，一些国产葡萄酒虽然拥有自己的生产基地和酿造技术，却没有把这些优势充分转化成消费者能够记住的品牌特点，消费者知道某些企业的名字，却未必清楚它们的产品究竟有什么特别之处。

不过，我不认为澳大利亚葡萄酒回归，就意味着国产葡萄酒必然没有机会，因为进口酒同样需要面对消费需求下降和市场竞争加剧的问题，而且进口身份也不能直接等同于品质保证。

真正值得国产企业重视的是，市场已经不再是过去那个只要铺好渠道、做好促销，就能获得大量销售的环境，消费者会在网上比较价格，也会参考不同品牌的评价，购买决定越来越理性。

与此同时，进口葡萄酒的来源也不只有澳大利亚，智利、西班牙、法国等国家的产品都在中国市场参与竞争，这让消费者拥有了更多选择，也让国产品牌必须拿出更有说服力的产品。

从这个角度看，我觉得澳大利亚葡萄酒重新进入中国市场，更像是一次竞争压力测试，它让国产葡萄酒看到了自己在品牌认知、渠道经营和消费者沟通方面的不足。

为什么越来越难卖？

除了进口酒带来的竞争，我认为国产葡萄酒还有一个必须面对的问题，就是部分产品的价格与消费者实际体验之间，没有建立起足够有说服力的联系。

过去，一些葡萄酒企业比较重视包装和礼品属性，瓶身设计、外包装、品牌宣传以及渠道陈列，都是产品定价时需要考虑的部分，这种经营方式在礼品消费比较旺盛的时候，确实有一定市场基础。

但是，当消费者开始更加关注实际品质时，单纯依靠包装和品牌形象提高价格，就不一定能够继续奏效。

我认为，消费者并不排斥高价葡萄酒，也愿意为优秀的产品支付更高价格，可是高价格必须有对应的价值支撑，如果一瓶酒的主要卖点只是包装精致、名字听起来高端，消费者喝完以后却没有留下特别深刻的印象，那么再次购买的可能性自然会下降。

而且，国产葡萄酒还要面对进口产品的价格比较，消费者在相近预算内可以选择不同国家和产区的产品，最终会根据自己的口味、品牌认知和购买体验作出决定。

当然，不能简单认为国产酒成本高、进口酒成本低，因为两者的原料、运输、仓储、渠道和税费结构并不相同，真正应该比较的是消费者最后花了多少钱，以及这笔钱买到的产品是否符合预期。

我觉得，一些国产品牌需要重新调整自己的产品结构，不能所有产品都想着往高端市场走，也不能把价格越高当成品牌越有价值的证明。

对于普通消费者来说，一瓶价格合理、口感稳定、适合日常饮用的葡萄酒，可能比一瓶包装豪华却不容易找到饮用场景的产品更有吸引力。

除此之外，国产葡萄酒还需要解决品牌定位的问题，部分企业过去比较喜欢借鉴国外的视觉设计和宣传方式，却没有充分讲清楚中国葡萄产区的特点。

实际上，宁夏贺兰山东麓、新疆、山东等地都有自己的葡萄种植和酿造基础，中国葡萄酒并不缺少可以讲述的产业故事，真正需要补上的，是如何把这些产区优势变成消费者能够理解和认可的产品价值。

说到这里，我认为国产葡萄酒并不是完全没有机会，只不过未来的竞争方式，可能需要和过去有很大不同。

过去，葡萄酒经常被放在比较正式的消费场景里，喝酒之前要了解产区、年份和葡萄品种，选择酒杯、醒酒时间也有不少讲究，这些专业知识对于真正喜欢葡萄酒的人当然有价值，但如果让普通消费者觉得喝一杯酒都需要提前做功课，反而可能增加购买门槛。

此前，葡萄酒从业者李道之就表达过类似观点，他认为用啤酒杯喝葡萄酒也很好，葡萄酒不应该被复杂的器皿和礼仪限制。

我比较认同这种消费思路，因为葡萄酒首先是一种饮品，其次才是一种文化产品，消费者可以研究专业知识，也可以只因为喜欢某种口味而购买，没有必要把两者变成先后顺序。

从消费场景来看，国产葡萄酒也可以尝试进入更多日常生活，比如朋友聚餐、家庭晚餐、户外活动和轻松的社交场合，而不是始终围绕商务宴请和礼品市场展开经营。

宁夏贺兰山东麓等产区已经有酒庄尝试通过直播、线下活动等方式接触年轻消费者，王朝等企业也曾探索快闪活动和更轻松的饮用场景，这些尝试至少说明，行业已经开始意识到消费方式需要改变。

不过，我认为营销创新只能解决消费者愿不愿意了解一款酒的问题，真正决定品牌能不能长期留下来的，还是产品品质和价格。

如果一场活动能够吸引年轻人过来尝鲜，却没有让他们觉得酒本身值得再次购买，那么热闹结束之后，销售未必能够持续。

国产葡萄酒真正需要做的，是把产区特色、酿造水平和消费者需求结合起来，让不同预算、不同口味的人都能找到适合自己的产品，同时减少不必要的包装和渠道成本。

我始终认为，中国葡萄酒并不需要复制法国名庄，也没有必要处处模仿进口品牌的表达方式，宁夏、新疆等产区完全可以通过长期积累，逐渐形成自己的产品特点和品牌认知。

结语

从曾经的百余万千升产量，到如今不足10万千升，国产葡萄酒走过的这段路，确实值得整个行业认真反思。

我认为，这场调整不是简单的国产酒与进口酒之间的胜负，而是消费者正在用新的购买习惯，重新选择什么样的酒值得留下。

过去，品牌可以靠包装、渠道和消费场景获得市场，但今天，仅仅拥有一个熟悉的名字已经不够了，企业还必须证明自己的产品真正值得购买。

中国拥有葡萄种植基础，也有不少坚持酿酒的企业和产区，国产葡萄酒并非没有重新发展的条件，只是未来不能再把希望寄托在过去的消费模式上。

说到底，消费者不在乎一瓶酒的宣传有多漂亮，他们更在乎打开瓶子之后，喝到的东西是不是对得起自己的钱。

国产葡萄酒如果能够重新把品质、价格和日常消费做好，市场就仍然存在机会，而这条路究竟能走多远，最终还要看企业能不能真正听懂消费者的选择。

参考资料：

葡萄酒股一季报迎弱复苏，潮饮化、品牌化能否让葡萄酒重回餐桌 第一财经

https://www.toutiao.com/article/7637474286844559906/?channel=&source=news