蜜雪冰城，下了一步新棋

消费茶饮圈从来不缺新鲜事，联名上新的产品一波接一波。但这些都是常规玩法。蜜雪冰城近两个月官宣的一系列重磅消息，才引发了小马的好奇。

它正在布局的事情，也值得同行仔细品味。

5月，蜜雪冰城参与制作的首部动画电影《许愿吧！雪王》电影通过备案；

6月，《雪王来了！》网络动画番剧第三季顺利过审；

最近，竟然还出了漫画书，而且一次性就出三本；

……

蜜雪冰城，你真是出息了啊！

从社交媒体上的各种玩梗，到非遗文化等领域的内容破圈，熟悉这个品牌的人都知道—— “雪王IP”的想象力，早就不止是杯身上的卡通形象。

但能把IP当成长期的「内容资产」重度运营，尤其还涉及电影、网剧、出版等各种形态的开发和创作，这在国内新茶饮品牌里，属实少见。

小马不禁在想，以后小孩童年加密的语言，说不定就是关于雪王的各种讨论吧...

01.

“雪王”火力全开

奶茶IP升维「内容玩家」

作为蜜雪冰城最重要的内容主角，“雪王”近年的活跃度极高。

ta憨萌、直接、具有强识别度；真实的性格人设—— 上班、旅游、玩耍、请假…… 也让其成为了年轻人亲昵的“情绪搭子”。

既有社交属性，也有叙事空间。因此，蜜雪冰城出动画、漫画，乍一听毫不相关，稍微一思索，逻辑就会非常顺畅。

从一个单纯的玩偶IP，向各种影视动漫类内容去深耕延展。这相当于“自家的熟人上了电视”，熟悉度和接受度都极高，甚至忍不住想要去支持。

无论是全网传唱的魔性主题曲，还是常态化运营的、深入人心的“雪王”形象，蜜雪冰城的内容活人感，好像从一开始就被自然奠定了。

去门店唱歌换冰淇淋、适合DIY的雪王安静书、还有雪王和小朋友玩老鹰捉小鸡、陪小朋友一起放飞机……

常年持续的运营深耕，让“雪王”积累了庞大且忠实的粉丝群体，尤其牢牢收获了一大批7岁+低龄受众的喜爱。

从大朋友到小朋友，消费的逻辑早已从买一杯解渴的柠檬水，到为“雪王IP”买单，和为雪王鲜活的人设付费。

蜜雪冰城也成功把“雪王”从一个简单的品牌吉祥物，打造成一位极具活人感、有日常陪感的国民IP。

而“雪王”的内容矩阵开发，将成为品牌未来战略内的核心资产。

02.

对标行业标杆

图书夯实 IP「内容根基」

为雪王开设单独的IP账号、线下人偶互动、门店的趣味活动…… IP这件事，被蜜雪冰城做得越来越得心应手。

放眼整个消费赛道，如今头部品牌都已达成共识—— 顶级 IP 的生命力，从来不是靠一款单品、一次联名维系，而是靠完整的内容生态持续滋养。

比如，借助MOLLY和LABUBU破圈到海外的泡泡玛特，和陪伴了几代人的“海尔兄弟”，都依托对IP的打造和运营，将品牌演化成了一个可以跨越时代和国界的、有故事内核的文化符号。

泡泡玛特不再只盯着盲盒生意，而是接连布局动画剧集、真人电影、主题乐园与原创绘本，让潮玩形象跳出摆件范畴；海尔也将陪伴了几代人的海尔兄弟动画，改编成了《海尔兄弟环球历险记》科普漫画，借助图书载体唤醒跨代记忆……

图源小红书@O7、@海尔兄弟

这些吃上了IP红利的先行品牌，都用实践印证了同一个逻辑：图书是 IP 沉淀内涵、触达细分人群的优质载体。

早在2023年，蜜雪冰城就推出了首部原创长篇动画《雪王驾到》，凭借轻松的剧情和鲜活的角色全网出圈，收获众多亲子群体的喜爱。

此番推出的《雪王爱中华》，也是在用IP延续品牌的内容力，抵达新的用户群。

整套系列采用 “一省一书” 的创作思路，将各地非遗、历史古迹、特色美食与人文风貌融入趣味故事之中，依托雪王、雪妹、老K这组冒险小队的主线，让孩子在阅读过程中轻松完成历史、地理与传统文化的综合启蒙。

这是蜜雪冰城决定长期连载的内容项目，后续还会不断更新。基于书本上的文化内容，不仅能引导读者走向线下实地体验，还能成为赋能地域文旅、创新城市传播的新方式。

持续产出的连载故事，也能让更多的用户持续为这一优质 IP 内容买单，形成品牌力的正向循环。

03.

顶流告别内卷

蜜雪冰城拿捏「IP+文化」

当下，新茶饮行业竞争白热化，品牌们始终困在各种内卷怪圈中，不断消耗流量与用户好感，却很难实现品牌价值的突破。

蜜雪冰城的聪明之处在于，早早跳出同质化竞争—— 以「IP+文化」的全新模式，开辟了快消品牌发展的新赛道。它不再只卖消费品，而是正在把IP做成一门内容生意。

从上线原创动画，到成立专属动漫公司，再到科普漫画陆续亮相……它没有把动画、图书当成临时的宣传物料，而是持久完整地搭建着自己的「雪王IP宇宙」。

从品牌逻辑来看，绝大多数IP营销核心目的都是为产品引流、短期带货，IP和文化都只是营销的附属工具。

但蜜雪冰城的整套IP营销动作，是始终围绕“雪王”持续在做文化延伸—— 它借力不同的内容形态，慢慢把“雪王”的世界观做大、做丰满。

比如发起 “抹茶源于中国” 的文化科普，借着产品回归的契机，输出传统茶文化；推出剪纸、皮影、布老虎等多款非遗主题雪王手办，持续在 IP 与传统文化之间搭建桥梁。

依托大众熟知的雪王IP，传统文化的传播门槛不仅被降低了，晦涩的地域文脉、非遗文化也变得通俗和有趣，巧妙适配了青少年的认知节奏。

此外，蜜雪冰城还在120家乡镇门店设立的一平米公益书架，利用门店空间丰富当地的公共阅读资源。通过设立专项奖学金、带动门店一起参与捐建乡村儿童操场，助学助教，让爱传递。

当走了这一步棋，围绕雪王相关的各类更新，都会是一次「品牌核心资产的扩容」，用户会为这些持续更新的内容故事付费。

从卖一杯甜饮，到经营一个全民熟悉的角色，再到尝试输出更长线的内容与文化表达，蜜雪冰城显然已经不满足于做“会营销的茶饮品牌”。它更想成为一个能持续制造情绪连接和大众记忆的品牌样本。

结语

或许多年以后，当现在的小朋友长大，提起童年记忆，除了经典动画之外，也会记得那个爱冒险、爱吃美食的雪王。这便是一个国民 IP 最动人的价值 —— 不止创造流量，更能留存温暖的集体记忆，让中华文脉在潜移默化中代代延续。

小马也在想象，也许有一天，“雪王”会成为新一代的孩子们心目中的“中国圣诞老人”吧……

来源丨SocialMorketing

编辑丨郭美杉