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文I李Lin环球

编辑I李Lin环球

前言

很多人都觉得，肯德基在中国的对手只有麦当劳。论全球门店数，5 个肯德基加起来都比不上麦当劳；但在中国市场，肯德基曾一度是炸鸡汉堡的绝对老大，直到它开始往乡镇下沉，才发现真正的硬仗在下面等着。

放下身段打低价

肯德基为啥非要去乡镇？

过去几年，肯德基在中国的门店数突破了万店，成了国内唯一的洋快餐万店品牌。但在主要城市，门店密度已经很高，比如成渝之外的城市，每百万人有 20-30 家店，平均每家店只服务 3-5 万人。

反观乡镇，全国有上千个镇区人口超 5 万的建制镇，单镇人口往往比大城市里的门店覆盖人群多好几倍，开店性价比远高于城市。而且城市市场的增长空间已经很小，下沉成了肯德基的必选项。

乡镇里的汉堡三巨头有多猛？

别以为乡镇市场是空白，这里早就有了本土玩家的天下。华莱士、塔斯汀、享哆味，这三家是乡镇汉堡的绝对主力。

华莱士三线及以下城市门店占比超 50%，乡镇店占比超 30%，全国有近 2 万家店；塔斯汀近 70% 的门店在三四五线城市，乡镇店占比近 25%；享哆味虽然只有 3200 多家店，但超 60% 开在川渝乡镇，是区域地头蛇。

更关键的是价格，这三家都是价格屠夫：华莱士有 9.9 元特价餐，塔斯汀有 9.9 元汉堡，享哆味有 13 元三个堡的周三活动，哪怕平时价格也和肯德基的 “疯狂星期四” 差不多。本土玩家的价格优势，比肯德基的名气管用。

肯德基的镇店模式能打吗？

肯德基不是没准备，它在乡镇开店前磨了五六年的店型。和城里 170 平的标准店不同，镇店只有 100 平，菜品数量砍了一半，还砍掉了米饭类等小众品类，甚至有江西小镇店连吮指原味鸡都没有。

店小、人少、设备少，成本直接砍了一半，这样才能靠 9.9 元汉堡券、29.9 元双人餐匹配乡镇的消费能力。但问题是，乡镇人早就吃惯了汉堡，肯德基的名气还能当饭吃吗？

这场大战会怎么收尾？

其实，这场大战和之前的咖啡、奶茶大战没区别，拼的就是谁的低价能持续。但肯德基的野心不止于此，它要靠乡镇加盟圈钱 —— 城市加盟门槛要两三百万，乡镇只要五六十万，能吸引县城的土豪老板。

结语

从高端家庭餐厅到白领工作餐，再到社区大食堂，肯德基每次转型都很成功。但这次杀入乡镇，要面对的是本土汉堡王的迎头痛击。不是只有洋牌子能做好洋快餐，草根玩家也能站稳脚跟。

当肯德基开进真正的乡镇，还能不能像当年一样战无不胜？这事儿还真不好说。