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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：三个月多卖191万台，力压新品反响超市场预期的苹果，曾被问“能否活下去”的国产之光，再次用实力登顶中国市场份额第一。

进入9月以来，国内的手机圈可谓是非常热闹，先是各大国产厂商提前官宣 9 月涨价，接着各头部品牌纷纷推出新一代旗舰，相关价格“剑指”苹果。

图源：梨视频

先是涨价，后又是在短短十天内各路旗舰扎堆登场，今年9月的国内手机圈，可谓是要比往年更热闹一些。

然而在各家涨价之后的旗舰密集亮相市场之后，消费者在观看一场场密集发布会之后，却没有像往常一样如约等来曾经各家齐刷刷的争相放出的首销报告。

其中缘由似乎也很明显，不少头部厂商的新旗舰，或许因为价格上涨以及受到市场需求收缩等影响，首销销量并没有上一代机那么亮眼。

图源：RD观测

第三方渠道统计RD观测的数据似乎也印证了这个观点。国产头部厂商在今年9月所密集发布的新一代旗舰机，首销数据和上一代相比，除了荣耀之外，其他四大国产旗舰的同比首销数据都出现了不同程度的暴跌，最低的同比下滑幅度也有48%。

种种迹象说明，今年国产手机市场情况似乎要比去年还要再冷一些。10月13日IDC发布的有关今年第三季度国内智能手机市场的跟踪报告，更是为这份“冷”而“雪上加霜”。

图源：IDC

相关核心数据看得一个比一个刺眼，第三季度国内的智能手机市场出货量同比下滑15.4%，这也已经是连续第六个季度出现同比下滑了，并且连之前逆势增长的苹果，也出现了4.3%的同比下滑。

不过让人惊喜的是，在包括苹果在内的前六大头部手机厂商出货量纷纷同比下滑的时候，华为却出人意料地拿出了一份出货了同比增长17.3%的业绩表。

如此成绩背后，华为手机目前所走的路径，对于整体承压的国产手机厂商来说，或许不失为一道可以致敬的市场解药。

单季同比少了1054万台

中国智能手机市场彻底大变天

虽然国内智能手机行业寒冬已经早有预兆，但是面对同比下降15.4%的幅度，不少人对此仍比较震惊。

毕竟从时间线来看，根据IDC的统计口径，今年第一季度的相关出货量下降幅度也不过3.3%，第二季度降幅即使有所拉大，可也只是同比下降4.3%，下降趋势还算比较平稳。

图源：网络

可谁也没有想到，到了第三季度，这个过往能够靠着大学开学季推动不小销量的季度，出货量下滑速度却明显加快，直接来到了同比下降15.4%。

在如此大幅同比下降之后，第三季度中国智能手机市场的出货量仅仅只有约5790万台，相当于同比少卖了1054万台。

图源：IDC

从市场端来看，这次明显下滑背后，已经不能再单一的从存储芯片暴涨，进而拉高手机产品价格这个原因来解释了。

在生产成本端，各国产手机厂商在硬扛存储芯片涨价一段时间之后，最终还是因为扛不住核心元器件的成本上涨，最终选择集体上调新品定价，这种调高直接进一步的抑制了消费者的换机意愿。

图源：网络

本来因为消费降级以及市场渗透率不断走高等原因，国内的智能手机平均换机周期已经在不断加长，再叠加国产手机的终端涨价，对于“换机”这件事，不少消费者就从过去的“刚需”变成了可以等等的非刚需消费。

第三季度这种原本是开学季的换机高峰阶段，竟然出现了明显的疲软，这也已经说明，对于国内手机厂商来说，传统旺季刚需规律已经逐渐失灵。

图源：网络

整个市场也早已经从一个增量赛道变成了一个存量赛道，在非必需消费观念的影响下，消费者对于手机的购买更加理性也更加有要求。

而在产品端，除了涨价之外，各手机厂商缺乏颠覆性的产品创新，再叠加消费者的理性消费，也进一步地抑制了消费者的换机需求。

如今各国产旗舰机虽然在定位上都是换代级别的更新，但是细看具体的产品设计就会发现，新版和旧版相比，只是芯片的小幅度升级和影响参数的微调，以及外观细节的优化。

图源：网络

这些升级对于消费者来说，可感知度都比较小，在产品已出现明显溢价的今天，容易给消费者产生一种“换了和没换区别不大”的错觉。

这意味着，对于国产手机厂商来说，想让消费者换机，他们必须跳出常规的、单一刺激换机的措施才行。

多卖191万台，力压苹果

国产之光蝉联中国市场第一

今年6月到9月从出货量上来看，市场整体承压进一步加剧，在这种格外地冷的情况下，华为却成了前六大厂商中的那个“例外”。

在IDC所公布的数据来看，当季华为以大约1220万台的出货量蝉联了国内市场出货量第一，相关的市场份额达到了21.1%，和第二名的苹果拉开了超3个百分点的距离，具体到出货量的话，华为在单季则比苹果多卖191万台。

图源：网络

并且在同比出货量上，华为也是在其他五大厂商纷纷负增长的时候，六大厂商中唯一一个实现两位数增长的的头部品牌，相关增长率达到了17.3%。

华为凭什么能够取得如此逆势增长？从今年第一季度到第三季度来看，在其他国产厂商进行涨价的时候，华为在这段时间的售价涨幅相对克制，新机定价也相对稳定，这就为其销量增长提供了一定的需求基础。

图源：网络

同时得益于华为比较丰富的全价位产品矩阵，以及在国产高端手机市场独领风骚和折叠屏产品的领先优势，让华为成功拿到了穿越行业周期实现市场逆势增长的钥匙。

从产品矩阵来看，华为的手机产品基本上能够覆盖各层市场的需求，比如在千元级别其有畅享系列，中端则有nova系列，在竞争火热的中高端腰部市场，华为则有相当能打的Pura系列。

图源：网络

更加重要的是，在国产高端手机市场，华为已经拥有了重要影响力，其Mate系列和万元级别的折叠屏系列产品，让华为在6000元以上的高端手机市场，牢牢掌握了一定的市场份额，特别是在国产折叠屏领域，其更是拥有一家独大的优势，拿下超50%的市场份额。

图源：网络

在让用户有丰富选择的另外一边，华为还通过系统生态建设进一步增强用户粘性，随着鸿蒙系统生态的逐步落地，华为手机用户在全场景互联、原生AI、流畅度等方面的体验进一步上升。

如今鸿蒙生态设备已经突破10亿台，而这些数字背后的生态价值则给华为带来了国产同行难以想象的内生增长。

同比下跌4.3%的苹果

仍是国产手机的最强劲对手

随着上游储存芯片价格影响的持续发酵，再叠加下游市场换机需求的变化，在市场不断整体承压的情况下，国内头部厂商的分化仍在继续，从IDC数据来看，华为和苹果这两家厂商的份额，和其他四大头部厂商的市场份额差距正在拉大，两家份额总计已经接近40%。

图源：网络

并且这种分化极有可能会在第四季度进一步加剧，特别是苹果，极有可能在第四季度进一步发力，对正在冲击高端手机市场的国产厂商造成不小压力。

比如在今年九月中下旬，苹果新品在国内正式上市，随即便走出了一条与国产旗舰完全不同的销量曲线。

图源：网络

在售价普遍比同类国产旗舰机型更高，并且发布之后依然遭到系列吐槽的情况下，苹果依然拿出一份越卖越多的销量数据。

iPhone 18 Pro系列在首销当日就卖出了32.28万台，与上一代相比同比增长130%，其中售价更高的iPhone 18 Pro Max更是占到了总销量的50%以上，直接超出了市场预期。

图源：RD观测

而把时间拉长来看，苹果的销售韧劲更是比多数国产旗舰更足。

iPhone 18 Pro系列国内开售七天销量就接近130万台，三周实际激活量直接突破300万台，与国产旗舰普遍首周火爆，次周逐渐熄火的市场状况形成鲜明对比。

图源：RD观测

过去国产手机和苹果的“贴身肉搏”并没有如今这么激烈，在价格上双方也比较泾渭分明，然而这几年市场风向则开始改变，国产手机相继向高端市场冲击，这也意味着他们要从苹果手中抢高端用户。

这一冲击对于国产手机的发展和国内手机市场的竞争来说，其实都是一件好事，然而当这场“贴身肉搏”落到消费者头上时，情况却发生了变化。

图源：网络

过去在价格上面，国产机在市场往往都会被贴上“更有性价比”的标签，可如今随着国产机冲击高端市场，相关高端机的价格也越来越向苹果对齐。

在国产机“性价比”标签正在消失，硬件性能趋于饱和，各家在生态、系统等配置上仍然和苹果有差距的今天，价格差距越来越小的苹果手机，反而在部分用户眼里显得更有性价比。

图源：网络

这种消费观念的变化，对于还没有完全形成涨价护城河的部分国产手机品牌来说，最后得到的就只能是“价涨量跌”。

写在最后

华为手机在今年第三季度的逆势增长，以及苹果手机新品发布之后的相关销量，已经再次向其他国产手机厂商证明了一个真相。

图源：华为手机发布会

在行业逻辑已经发生改变，市场竞争进入下半场的洗牌阶段的时刻，核心的自主技术和有壁垒的生态系统，才是品牌真正的护城河，过去那种靠营销，比拼性价比的粗放增长早已经成了过去式，只有彻底的占位高端市场，才能穿越行业周期，拿到下一场行业淘汰赛的入场券。

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