星巴克卖中国业务值50亿？曾是咖啡天花板，如今为何撑不住了？

最近一条消息引发圈内讨论：星巴克正准备以 50 亿美元的价格出售中国业务。这个曾经在中国火得一塌糊涂的咖啡巨头，为啥要从全球第二大咖啡市场撤资？这背后的故事，每个想做中国市场的品牌都该好好看看。

1999 年，星巴克在北京国贸开了第一家店，当时全中国都还离不开茶，没人相信喝咖啡能火起来。连当时的星巴克 CEO 都承认，他提出中国扩张计划时，所有人都说他疯了。但星巴克没只卖咖啡，他们卖的是一种生活方式。

当时中国正在经历改革开放后的经济爆发，中产阶级第一次大规模出现，他们想要证明自己跟上了现代生活的节奏，而西方品牌就是他们的身份背书。星巴克花了大功夫做本土化调研，不是光做问卷，而是直接派团队蹲在城市里观察当地人的生活习惯，发现中国人更看重社交空间，不是单纯买一杯咖啡因。

他们搞出了 “第三空间” 的概念，就是介于家和公司之间的社交场所，而且故意把咖啡卖贵：一杯拿铁成本仅 8 元却卖 30 元，比普通矿泉水贵了五六倍。但这刚好契合了中产阶级的身份需求，拿着星巴克杯子成了 “成功人士” 的标志。

加上本土化菜单，比如抹茶拿铁、红豆星冰乐，过节还推出红豆月饼口味的限定款，门店装修也融入中式书法、竹制家具，让老外品牌有了家的感觉。到 2017 年，星巴克在上海开了全球最大的烘焙工坊，和马云达成合作，风头无两。

此时星巴克在中国开了超过 3000 家店，覆盖 136 个城市，市场份额高达 42%，中国成了他们仅次于美国的第二大市场。就连商场都抢着给星巴克免租金，就为了靠它拉高档次。

2018 年，一切都变了。北京一家叫瑞幸咖啡的小店在写字楼楼下开了第一家店，没有舒适座位，没有氛围灯光，只有柜台和墙上的二维码，买咖啡只能用 APP 下单。创始人钱治亚是 Uber 中国的前高管，她看穿了星巴克的核心痛点：一杯拿铁利润过高，存在巨大降价空间。

瑞幸的玩法简单直接：把咖啡卖到 15 元一杯，比星巴克便宜一半，还能维持盈利。他们不靠门店赚租金，而是开小型自取点，紧贴办公楼和大学布局，用 APP 收集用户的所有消费数据，智能调整库存和定价，还能通过线上优惠券灵活打折。

真正的爆点出现在 2021 年的生椰拿铁，用椰奶代替牛奶，口感更浓郁顺滑，第一年就卖超 1 亿杯。这直接击中了中国消费者的口味，把咖啡从 “精英身份符号” 变成了日常提神饮品。之后瑞幸又接连推出红糖波波拿铁、芝士拿铁，还和中国白酒联名推出联名款，每一款都迅速走红全网。

到 2019 年，瑞幸的门店数就超过了星巴克，成了中国最大的咖啡连锁。之后库迪咖啡跟进，直接打出 9 块 9 一杯的咖啡，整个行业都卷进了价格战。星巴克本来想靠高端定位硬撑，结果发现用户根本不吃这套，年轻人宁愿花 2 块钱买瑞幸，也不愿意花 30 块买星巴克了。

星巴克现在的处境特别尴尬。如果跟着打价格战，就会毁掉自己经营 20 年的高端品牌形象，消费者不再会为 “第三空间” 溢价买单；如果不降价，就会被越来越多的本土品牌抢走市场份额。

2023 年，星巴克终于扛不住了，开始推出 9 块 9 的促销活动，但这直接在微博上引发嘲讽，网友笑称 “星巴克终于低下了高贵的头颅”。此时星巴克的中国市场份额已经从巅峰的 42% 跌到了 14%，同店销售额也连续多季度下滑。

有人说这是因为中国兴起了民族主义，大家都爱用本土品牌，但其实根本不是这样。苹果、麦当劳在中国依然卖得很好，消费者不会因为爱国就放弃自己喜欢的品牌。真正的问题是市场彻底变了，现在的年轻人有太多选择，奶茶、自制咖啡，还有各种各样的本土咖啡品牌，星巴克不再是唯一的优质咖啡供应渠道。

现在星巴克正在寻求出售中国业务，估值 50 亿美元，但也有消息说他们只是想部分出售，并不打算完全退出。其实现在情况已经有了一点转机，最近一季度中国区销售额上涨了 8%，同店销售额也涨了 2%。或许当大家都卷到极致的时候，大家又会开始怀念星巴克那种慢悠悠的线下社交空间，毕竟那是星巴克最擅长的东西。

但不管怎么样，星巴克在中国的经历已经证明，没有永远的畅销品牌，只有永远在变化的市场。想要在中国活下去，就必须跟上中国人的消费习惯变化，而不是抱着过去的成功经验不放。