作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师/雨润正念读书会创始人）

世界杯开幕式上，一棕一蓝两只拉布布人偶打打闹闹，最后合力托举起迷你大力神杯——这短短几十秒的表演，正在改写中国文化IP出海的底层逻辑。

作为FIFA世界杯历史上首个官方联名的中国潮玩IP，拉布布的亮相不是一次简单的品牌赞助，而是中国文创产业从"中国制造"向"中国创作"跃迁的标志性事件。

当全球超过50亿观众的目光聚焦在美加墨世界杯开幕式，这只尖牙咧嘴的"丑萌"玩偶，正带着中国原创IP的身份，站在了世界流行文化的C位。

为什么是拉布布？

四十年前，我们用衣服、鞋子、玩具让世界认识"MADE IN CHINA"；

四十年后，我们用一只潮玩让世界爱上"CREATED IN CHINA"。

这不是文字游戏，而是中国文化输出的范式升级。

改革开放以来的出海路径清晰可辨：

第一阶段是商品出海，靠成本优势占领全球货架；

第二阶段是品牌出海，华为、比亚迪、SHEIN等靠技术和模式创新建立全球认知；

第三阶段就是IP出海，靠内容和情绪价值切入全球文化肌理。拉布布恰恰踩在了第三阶段的起跑线上。

数据最有说服力：2025年上半年，THE MONSTERS系列收入约48.1亿元，LABUBU单品销量突破1亿件。世界杯联名款上线即售罄，二手市场溢价最高达5倍。

更值得玩味的是一个细节——CNN等国际媒体曾一度将拉布布误认为本届世界杯的官方吉祥物。

这种"误认"恰恰是最高级的认可：它已经自然融入了全球观众的认知语境，不再是一个"外来者"。

"丑萌"背后的文化策略

拉布布的走红，最容易被低估的是它的"非典型中国风"。

很多人讨论文化出海，第一反应就是京剧、功夫、熊猫、青花瓷这些"传统中国符号"。

但拉布布走了一条完全不同的路：尖牙、大眼睛、带点叛逆又带点治愈的潮玩形象，找不到任何刻意的"中国元素"。

它的创作者是香港艺术家龙家升，运营方是中国公司泡泡玛特，但它的视觉语言是全球通用的"潮玩美学"。

这恰恰是最高明的文化策略：越不刻意强调"中国身份"，反而越能代表中国文化的当代创造力。

当全球玩家收藏拉布布、为拉布布改娃、在社交平台晒拉布布时，他们不是在"消费中国文化"，而是在"消费一个自己喜欢的IP"。

但这个IP的底层基因、创作团队、运营逻辑都是中国的——文化输出就这样润物细无声地完成了。

更深层的密码是"情绪价值"。

拉布布在开幕式上打打闹闹、最后合力举起奖杯的表演，没有一句台词，却能让全世界观众会心一笑。

这种童真感、治愈感、同伴感，是跨越语言和文化壁垒的通用货币。

比起宏大叙事和严肃说教，一个能让人发自内心微笑的IP，传播力要强100倍。

IP出海的新范式：从硬广到内容

拉布布给中国品牌出海上的最重要一课，是"内容级植入"的威力。

过去二十年，中国品牌不缺钱、不缺产品，但缺的是全球叙事能力。

我们熟悉的套路是：砸钱赞助顶级赛事、买下场边广告牌、请国际明星代言。

效果当然有，但观众记住的是"又一个中国赞助商"，而不是"这个品牌真有意思"。

拉布布完全不同。它不是世界杯的赞助商，而是世界杯的"内容参与者"——它出现在开幕式的表演里，出现在官方联名周边里，出现在全球媒体的报道里。

观众不会觉得"哦，又是广告"，而是会觉得"哇，这个小玩偶好可爱"。

从"广告牌里的logo"到"舞台上的主角"，这是质的区别。

硬广是在"购买注意力"，内容植入是在"创造记忆点"。

注意力会消散，记忆点会留存。

当世界杯结束一个月后，人们可能忘了哪些品牌赞助了比赛，但他们可能还记得开幕式上那两只打打闹闹的小玩偶。

这种范式转变的背后，是中国企业对全球文化规则的理解正在深化。

过去我们以为出海就是"把东西卖出去"，现在我们开始明白：真正的出海是"把价值观和审美卖出去"。

产品会被替代，但审美认同和情感连接不会。

冷思考：拉布布模式可复制吗？

拉布布的成功是令人振奋的，但冷静下来看，它的路径未必容易复制。

第一个挑战是"IP生命周期"。

潮玩行业的本质是"情绪生意"，而情绪是善变的。

今天的顶流IP可能两三年后就被遗忘。

如何延长IP的生命周期，从"网红潮玩"升级为"长期文化资产"，是泡泡玛特和整个中国潮玩行业都要回答的问题。

第二个挑战是"全球化运营能力"。

拉布布在海外的走红，很大程度上依赖社交媒体的病毒式传播，但真正的全球化需要成熟的渠道体系、本地化的运营团队、持续的内容输出。

目前中国潮玩品牌在海外市场的渗透率还很低，要走的路还很长。

第三个挑战是"IP矩阵的厚度"。

泡泡玛特目前的收入高度依赖THE MONSTERS系列，"单条腿走路"的风险不容忽视。

迪士尼之所以能成为百年娱乐帝国，靠的不是一个米奇，而是米奇+漫威+星战+皮克斯的IP矩阵。

中国IP要真正走向全球，需要的不是一个爆款，而是一批爆款。

但无论如何，拉布布已经迈出了关键的一步。

它证明了一件事：中国原创IP有能力站上全球顶级文化舞台，有能力被全球消费者真心喜爱，而不是仅仅因为"便宜"或"中国特色"而被消费。

一只10厘米的小玩偶，撬动的是一个千亿级的全球潮玩市场，更撬动了中国文化出海的新思路。

四十年前，我们说"民族的就是世界的"，强调的是文化独特性；今天，我们可以说"世界的就是民族的"——当一个IP被全球市场真正认可时，它的中国身份反而会成为加分项。

拉布布不是第一个走向世界的中国IP，也绝不会是最后一个。

它更像一个信号弹：中国文创产业的全球化时代，正在到来。

而我们每个人，都在见证这个时代的开始。