跌成白菜价，也卖不脱？14亿人输给3亿美国人？

电视到底怎么了？家里那台电视，你上一次主动按开机键，是什么时候？很多人得想一会儿才答得上来。

就在这种沉默里，松下这家做了七十多年电视的日本老厂正式收手，国产电视也在国内被卷到几百块一台还堆在仓库里——但奇怪的是，海信和TCL却跑去全世界的客厅里赚得盆满钵满。

这门生意到底是凉了，还是变了？

先说一桩反常识的事。14亿人口的中国市场，一年卖出去的电视，竟然比3亿人口的美国还少一大截。

这不是段子，是真实发生的行业景象，背后藏着居住方式、消费习惯、产业格局三股力量的同时拉扯。松下的退场是个标志性事件。

这家品牌曾经是日本制造的脸面之一，但2025年初其CEO楠见雄规公开摊牌，把电视业务划进要处理的＂问题板块＂。后来公司虽然辟谣称＂尚未做出退出的最终决定＂，可松下重组家电业务的步伐还在提速，对＂无法盈利就必须剥离＂的说法表态相当直接。

讲白了，留不留这块业务，看的是数字，不是情怀。数字确实留不住它。

到2024年底，海信系和TCL在日本电视市场拿下的份额分别已经飙到41.1%和9.7%，中国品牌头一回在日本市场拿下超过半壁江山，而松下的份额只剩8.8%。本土消费者最挑剔的地方，居然被外来者占了一大半，这种逆转放在十年前没人敢信。

回头看国内，景象就没那么提气了。2025年第三季度，中国电视市场整机出货只有727万台，同比掉了10.4%，这个跌幅比上一季度的2.1%放大了好几倍，刷新近五年单季最差纪录。

整个2025年算下来，海信、TCL、小米、创维、长虹、海尔、康佳加上华为这八家头部品牌，合计也只出了3096.3万台货，占了整体盘子的94.1%。市场天花板没那么高了，竞争却越来越挤。

销量难看，开机率更难看。家里电视成了摆设这件事，没有谁愿意正面承认，但每天回家的动作已经说明问题——掏手机，不掏遥控器。

短视频一刷俩小时，微短剧一追三五集，游戏直播再吞掉一段晚上，留给电视的时间被切得稀碎。电视的天生短板就在这儿：你得专门坐到它面前，它不像手机能塞口袋里跟着你跑。

居住空间也不站在电视这一边。一线城市的年轻人买个七八十平的房子已经是攒了好几年的家底，客厅塞下沙发茶几之后，再立一面电视墙就显得局促。

不少90后干脆把这块预算挪去做投影、做书墙、做工作角。＂客厅不一定要有电视＂，这种想法在年轻人里越来越常见。

美国那边的画风完全是另一套。独栋房子配几十平米的客厅是基础配置，墙上挂块七十五寸的大屏是标准操作，一家人围着看橄榄球、看剧、打游戏的场景天天发生。

所以美国人不是更爱看电视，而是有地方放、有人陪着看。这就是那个反差的答案——同样一件商品，落到两种生活方式里，命运天差地别。

就算你想用，国内电视的体验也很难让人有好感。开机先来段广告关不掉，进了首页全是推荐位，找想看的剧得翻好几层菜单。

点进去发现要会员，充了一家发现别家的剧又看不了，热剧＂院线包＂、体育＂赛事包＂、动画＂少儿包＂分得清清楚楚，一年凑下来零零碎碎能花掉一千多块。买机器便宜，伺候它贵。

厂商也不是不知道这样口碑差。问题在于硬件这层已经赚不到钱了，拼多多上两三百块就能搬走一台智能电视，利润只能从开机广告、推荐位、会员分成里挤。

叠加国内独有的内容牌照成本，最后这些钱都摊到了观众头上——同一个视频会员，电视端就是比手机端贵几十块，不是平台黑心，是规则使然。

广电总局这两年也没闲着，强制关掉开机广告、压缩收费层级、推动一个遥控器看完所有内容，整改一轮接一轮，体验肉眼可见在回暖。

但根子上，国内是＂硬件不挣钱、靠软件填坑＂，美国那边是＂软件赚够了、硬件价格往下打＂，两边的逻辑反着来，用户感受自然两回事。国内愁眉苦脸，海外却是另一番光景。

2025年全年，TCL电视出货量预计冲到3041万台，同比逆势增长5.4%，份额涨0.8个百分点到13.8%，跟榜首三星的差距从2.9个百分点收窄到2.2个百分点；海信电视出货预计达到2926万台，同比增长1.4%。

全球大盘小幅下滑的背景下，中国双雄不降反增，距离三星只剩一步之遥。光卖货还不够，工厂也在往外铺。

2025年3月，海信REGZA越南工厂投产，整机年产能约300万台，主要面向东南亚和欧盟市场，借柔性制造把供应链周期压短。

为了应对美国关税的不确定性，TCL、高创、TPV、兆驰这些中资企业也都在2025到2026年安排了墨西哥彩电扩产计划，把生产基地搬到关税洼地里。能在海外硬刚下来，靠的是真功夫。

珠三角和长三角那张密密麻麻的配套网络，能把一颗螺丝、一块面板、一段运费都压到极致，这种系统性优势日韩短期内复制不了。技术路线也踩对了——Mini LED打开了高端市场的门。

CINNO Research的数据显示，2025年上半年中国Mini LED电视的销量渗透率已经高到28.3%，全年渗透率预计还会增到35.6%，这条赛道几乎被中国厂商主导。国内市场也没全死，只是分化了。

总量在跌，单价反而在涨。越来越多的人遵循＂要么不买，买就买好的＂逻辑——七十五寸以上的大屏、Mini LED高端机型，反而成了这两年增速最快的品类。

换句话说，肯掏钱的那批人，正在变得越来越舍得。整件事捋下来，其实是两条平行的故事线。

客厅里那台落灰的电视，确实在慢慢退场，这是生活方式变化的真实写照；但造出这块屏幕的中国工厂，正在世界各地的客厅里找到自己的新位置。一进一出之间，行业格局已经被重写。

3亿美国人买的电视比14亿中国人还多，看着别扭，可背后是两种居住方式、两种产业逻辑共同作用的结果——而中国制造，恰好两头都接住了。