一年推出2600款新品，为什么奶茶原料越来越“邪门”了？

一款曾种在绿化带里的植物正通过奶茶进入中国人的胃，它就是羽衣甘蓝。在各大茶饮品牌的营销下，这款长得像生菜和西兰花结合体的大绿叶子，从普通植物变成尊贵的超级蔬菜，疯狂席卷奶茶圈。奶茶品牌的大规模采购推动其价格水涨船高，收购价从 2024 年的 0.8 元一斤飙升到今年的 3.5 元一斤，涨幅超 300%。茶饮采购商甚至住在农场里，叶子还没成熟就惦记采收，生怕被抢走。

羽衣甘蓝的爆火最早始于欧美，营销手法是欧美圈十年前玩剩下的。尽管有千年种植历史，但因口感差，它曾长期作为饲料，仅在二战等特殊时期被当作战时蔬菜。2012 年前，美国最大的羽衣甘蓝采购商是必胜客，用来做沙拉台装饰品。2013 到 2014 年，纽约公关公司老板创建虚假的美国羽衣甘蓝协会，在社交媒体疯狂鼓吹，串联时尚圈明星推广，让高级餐厅加入菜单。整个链条形成利益捆绑，农场主卖菜赚钱，营养专家出书，媒体写推广，餐厅上新揽客，明星立健康人设。2014 年，美国歌星碧昂斯穿印有羽衣甘蓝英文的文化衫，将营销推向高潮，让它从动物饲料变成中产潮流。

羽衣甘蓝在国内的爆火基本复制欧美路径但略有改进，欧美靠演艺明星，国内走体育明星路线。2024 年 7 月巴黎奥运会期间，喜茶推出夺冠纤体瓶，请运动员打卡快闪店，将健康、减肥、运动、奥运绑定，深绿色外观吸睛。这款产品上线十天卖 160 万瓶，一个半月破千万；后续去火纤体瓶更猛，一周卖 165 万杯。其他茶饮品牌纷纷效仿，还改良口味，炸至过滤解决口感硬，加苹果柠檬盖过苦味，营销重点突出超纤体、轻负担，缓解消费者怕长胖的心理。

羽衣甘蓝并非个例，过去几年茶饮品牌靠小众原料制造爆款。奈雪 2021 年的霸气玉油柑凭借酸涩后回甘和清肠促排便噱头，销量超过经典款霸气芝士草莓；瑞幸 2021 年的生椰拿铁把椰子打造成现象级原料，后续推出椰子矩阵。但小众原料无壁垒，你能买我也能买，瑞幸生椰拿铁爆火后半年内 20 多个品牌推出 132 款椰子饮品；喜茶带火羽衣甘蓝后同行迅速跟进，倒逼企业不断挖掘新原料，打时间差收割消费者，但难形成真正差异化。

茶饮企业靠小众原料营销本质是吸引消费者尝鲜，但消费者需警惕，若一款原料是老祖宗几百年都不吃的必有其道理。真正的超级原料是街头水果摊上的国民水果，经过无数代人培育改良遴选，被中国人的胃筛选出来。偶尔喝新鲜的没问题，但别被新奇功效洗脑。茶饮的本质最终还是要靠价格如雪王的柠檬水、长期口味依赖如可口可乐来留住消费者，而非短期的原料噱头。