打败香飘飘的不是竞争对手，而是满大街的奶茶店！

香飘飘、六个核桃、承德露露这三个品牌，国内绝大多数家庭对它们都十分熟悉。过去逢年过节，走亲访友，六个核桃经常出现在礼品袋里；北方家庭冬天吃饭，承德露露杏仁露也是餐桌上的常客；年轻人逛超市，顺手拿一杯香飘飘，回家烧点热水就能喝。这几个品牌早先都是受众覆盖面广、广受大众喜爱的国民级饮品。

谁能想到，如今这三家老牌饮料企业竟然同时遭遇了业绩压力。根据素材披露的相关数据，香飘飘第三季度净利润大跌88%，养元饮品旗下六个核桃降幅26%，承德露露下滑39%。三个不同品牌，经营模式也不完全一样，却在同一个时间段出现了明显下滑。这件事着实值得我们好好深入思考探究。

很多人看到这样的数字，第一反应就是消费降级，老百姓手里的钱少了，连饮料都舍不得买了。依我看来，这类阐释未免太过浅显了。要是消费者当真连普通饮料都不肯选购了，那无糖茶、即饮咖啡以及不少新式饮品的销量依然可观又该作何解释？消费者并没有突然不口渴，也不是一下子改变了喝饮料的习惯，真正发生变化的，可能是大家的选择。

我觉得，这三家企业真正值得警惕的地方，不只是利润下降，而是它们过去赖以生存的消费场景，正在慢慢消失。六个核桃卖的早就不只是一罐核桃乳，它还卖过年送礼、看望长辈、给孩子补营养的消费理由。

过去不少家庭买饮料，讲究的是包装体面、寓意好听，提着一箱六个核桃上门，感觉不会失礼。当下年轻人走亲访友时可挑选的礼品种类十分丰富，牛奶、坚果礼盒、水果以及各类新式饮品，都可以作为它的替代选项。消费者没有不送礼，只是不一定非要送六个核桃了。

承德露露当下所面临的各类问题，同样和前述情形有不少共通之处。杏仁露在北方市场曾经有很强的存在感，尤其天气冷的时候，热一罐杏仁露，配上包子、馒头，挺舒服的。

如今线下超市可供选购的饮品种类极为丰富，豆奶、椰奶、燕麦奶以及各类植物蛋白饮料，给消费者提供了更多挑选空间。年轻人的口味变化也很快，今天喜欢这个，明天可能又换一种。一个品牌如果长期依靠一款经典产品，很容易陷入一种尴尬：老顾客还在喝，新顾客却没有多少兴趣。

香飘飘的实际状况反而更加一目了然。以前冲泡奶茶是个方便又实惠的选择，办公室里放几杯，家里备上一袋，想喝的时候烧点开水就行。早先市面上的现做奶茶门店远不如现在分布密集，香飘飘的宣传广告也让人印象深刻。

现在走到街上，几乎每隔一段路就能看到奶茶店，十几元一杯的选择不少，口味还可以自己挑。年轻人愿意为一杯现做的奶茶买单，谁还愿意回家翻出奶茶粉、找杯子、烧开水？真正让香飘飘受挫的大概率不是其他冲泡类奶茶，而是现调茶饮整体消费习惯的转变。

从饮料行业的相关统计数据里，我们同样能够观察到这类变化。来自行业监测的统计数据显示，2026年第二季度无糖即饮茶销售额同比涨16.1%，有糖即饮茶、即饮果汁、汽水分别同比下滑11.17%、14.84%、12.23%。国家统计局公开数据显示，2026年上半年全国规模以上饮料企业产量9027.3万吨，同比回落0.5%，是近五年来首次出现半年度产量负增长。

这说明饮料行业并不是简单地换了几个品牌，而是整个市场都在经历调整。消费者对糖分、热量、配料表越来越在意，无糖茶恰好踩中了这股需求。

我觉得这里面还有一个很有意思的现象：消费者并没有变得特别吝啬，而是越来越愿意把钱花在自己真正想要的东西上。以前买饮料，可能看重品牌熟不熟悉，价格合不合适；现在还会看糖多不多、口味怎么样、喝起来有没有新鲜感。

花十几元买一杯喜欢的现制饮品，和花几元买一杯自己已经喝腻了的老产品，消费者心里会有自己的账本。老品牌也不是没有努力。香飘飘布局即饮类产品线、拓展线下销售渠道，养元饮品也在探索全新业务方向，承德露露同样要面对产品创新和市场拓展的相关难题。

想要实现转型，绝非只换个包装、推出寥寥几款新品就能够顺利完成的。消费者早已对某一品牌形成了延续数十年的固有印象，要让大众重新认知它，既需要足够时间，也得拿出真正有竞争力的产品。

这里还要注意，三家企业第三季度净利润下滑，并不完全意味着主营产品销售都出现了同等幅度的下滑。养元饮品该季度营收同比实际提升3.85%，净利润下滑受投资收益等因素影响；香飘飘同期营收同比下跌10.02%，利润走低和产品销售收入缩减有关。

我们不能将这几组数字随意等同混淆。看一家企业的经营情况，不能只盯着净利润一个指标，还得看看营收、毛利、渠道库存和现金流。

快消品类还有一个十分现实的核心问题，就集中在渠道层面。饮料企业生产出来的产品，最终要经过经销商、批发商、超市、便利店，才能到消费者手里。早前经销商们都愿意预先支付货款，大批量采购货品，原因是他们认定手里的货不愁销路。

现在消费者买得少了，货架上的库存消化得慢，经销商自然不敢像过去那样大胆备货。厂家想要维持销量，可能就得加大促销力度，渠道的利润空间也会受到挤压。表面上看是消费者不买了，实际上压力已经从终端传到了整个供应链。

第三季度的成绩也不能完全脱离季节因素来看。六个核桃、杏仁露这类产品，本身就有一定的季节性，秋冬消费旺季和夏季淡季的表现可能相差很大。单季度利润下滑值得重视，却不能直接断定一个品牌已经没有市场了。真正需要担心的是，旺季过去以后，老产品还能不能吸引消费者，新产品能不能找到自己的位置。

我一直觉得，饮料行业有一个很朴素的道理：消费者可以不喝某个品牌，却不可能不喝水、不喝饮料。口渴这件事不会消失，消失的可能只是某种产品曾经拥有的市场优势。

曾经一杯冲泡奶茶就能满足的需求，现在有现制奶茶；曾经一罐核桃乳就能代表的营养礼品，现在有了更多选择。老品牌最大的风险，不是突然没人认识，而是大家都认识它，却想不起今天为什么还要买它。

香飘飘、六个核桃以及承德露露的业绩变动情况，事实上给不少传统消费品牌敲响了警钟。靠一个大单品打天下，确实可以吃很多年的红利，可消费者的口味不会一直停在原地，市场也不会永远给老品牌留着位置。过往积累的成功相关经验，很多时候反倒会成为主体推进转型过程中的沉重负担。

品类会有周期，消费场景会变化，品牌也需要不断寻找新的理由。

在我看来，这些资历深厚的老牌饮料品牌，依然拥有不少发展的可能性。这些品牌不仅拥有较高的市场认知度、成熟的生产实力，还握有常年沉淀下来的各类渠道资源。问题是，能不能真正放下过去的成功经验，做出消费者愿意主动购买的新产品，而不是总想着让大家继续喝过去那一罐。

最终能取代香飘飘市场地位的不一定是别的奶茶厂商，能替代六个核桃的也不见得是其他核桃乳产品。消费者生活方式出现的变化，才是能够真正撬动市场发生改变的核心要素。

品类总有走向衰退的一天，品牌发展过程中也难免碰到增长瓶颈，但大众对于饮料的需求始终客观存在。口渴不会消失，消失的只是那些不再被消费者需要的老理由。