从5000万台跌到2763万台：中国家庭正在抛弃电视吗

如果只看产品，今天的电视其实比十年前好得多：屏幕更大、分辨率更高，Mini LED、OLED不断升级。但一个反常识的事实是，产品越成熟，电视反而越卖不动。奥维云网数据显示，2025年中国彩电零售量只有2763万台，同比下降10.4%，创近十年新低。

把时间拉长，趋势更明显。2016年，中国彩电销量还在5000万台左右，九年后已接近腰斩。2021年跌破4000万台，2025年又跌破3000万台。这不是某一年经济波动造成的，而是延续多年的需求收缩。

更值得注意的是，2025年并非没有政策刺激。上半年，在家电以旧换新补贴带动下，彩电零售量还能同比增长1.8%；但到了下半年，销量只有1388万台，同比下滑20%。补贴可以提前释放换机需求，却无法制造新的长期需求。

进入2026年，这种压力仍没有消失。Omdia数据显示，第二季度全球电视出货量同比增长3.6%，达到4880万台，但中国市场反而下降15.1%。世界杯带动欧美电视需求，中国却继续走弱，说明问题并不只是全球消费低迷，而是中国市场自身的结构发生了变化。

电视首先失去的，是家庭娱乐的“入口”地位。移动互联网之前，一家人获取新闻、电视剧、电影和综艺，最自然的入口就是客厅电视。今天，同样的时间被手机、平板、电脑、短视频、游戏和社交平台切碎，终端已经先完成了分流。

这种变化直接体现在开机率上。前瞻产业研究院曾统计，中国电视开机率从2016年的70%下降到2022年的不足30%。当一台家电从每天使用变成一周甚至数周才打开一次，它的换新优先级自然会快速下降。

电视行业过去相信，只要屏幕更大、画质更好，消费者就会回来。但现实是，大屏解决的是观看体验，却没有解决使用频率。一个每天刷几个小时的手机，即使两三年才换一次，也拥有稳定的换机逻辑；一台很少打开的电视，即使用了七八年，消费者仍可能觉得“还能看就不必换”。

更麻烦的是，智能化一度没有降低使用门槛，反而提高了门槛。开机广告、复杂菜单、多个遥控器、不同视频平台会员、电视端与手机端权益差异，都让“打开电视看节目”从一个简单动作，变成了需要选择和付费的流程。

监管部门近年来持续治理电视“套娃”收费和操作复杂问题，这些体验正在改善，但用户习惯一旦迁移，重新拉回并不容易。消费者已经习惯手机上随手点开内容，电视要争夺的已经不是另一台电视，而是整个互联网内容生态。

第二个变化来自家庭结构。电视过去是新房装修的标准配置，买房、结婚、搬家往往都会触发一轮家电采购。房地产进入存量时代之后，来自新增住房和新增家庭的自然购买动力减弱，彩电越来越依赖“旧机换新”。

而电视恰恰又是最耐用的家电之一。冰箱坏了会影响食物储存，洗衣机坏了影响日常生活，空调坏了直接影响体感；电视即使性能落后，只要还能亮，就可以继续挂在墙上。这决定了电视在消费预算收紧时，往往最容易被延后购买。

所以，电视市场真正遭遇的并不是传统意义上的价格问题。过去多年液晶产业成熟、国产品牌竞争激烈，大尺寸电视价格不断下探。价格已经足够有吸引力，却没有换来销量持续增长，这意味着需求弹性本身正在下降。

2024年的市场已经证明这一点。当年中国彩电零售量为3086万台，同比下降1.8%，但零售额却增长15.7%至1271亿元。卖出的台数继续减少，销售额却增加，靠的是尺寸升级、高端化和政策刺激，而不是用户数量重新增长。

75英寸电视在2024年的销量占比达到24.1%，成为市场第一大尺寸，85英寸全年销量占比也达到11.2%。消费者并不是完全不买电视，而是当真正需要换机时，更愿意一步到位买更大的。这让行业从“多卖电视”转向“把每台电视卖得更贵”。

这也是为什么Mini LED、超大屏、艺术电视、游戏电视成为厂商的新战场。Omdia预计，全球80英寸及以上电视出货量将从2025年的约900万台增加到2029年的1300万台以上。电视没有消失，而是在从大众高频家电变成更强调体验的大屏消费品。

这背后是一场商业模式重构。过去彩电企业依靠庞大的家庭新增需求扩大规模，今天国内市场接近饱和，增长越来越依赖三个方向：提高客单价、抢竞争对手份额，以及去海外寻找仍有新增空间的市场。

海信、TCL持续扩大海外市场，正说明这一点。中国本土需求走弱，并不等于中国电视制造能力走弱。国家统计局数据显示，2025年中国彩色电视机产量仍达到2.027亿台，同比仅下降2.6%，国内零售量却只有2763万台，海外市场的重要性已经远高于过去。

因此，“电视为何卖不动了”真正的答案，并不是电视技术进步得不够快，而是家庭注意力、居住周期和内容入口都变了。电视厂商还在用更大的屏幕、更高的亮度和更多分区解决硬件问题，但消费者面对的核心问题已经变成：我为什么还需要经常打开它？

如果这个问题没有答案，单纯降价很难重新创造一个5000万台级的市场。奥维云网预计，2026年中国彩电零售量约2706万台，同比还将下降2.1%，零售额预计下降7.5%至1090亿元。行业面对的不是简单的短周期去库存，而是长期需求中枢下移。

但电视也不会消失。体育赛事、主机游戏、家庭影院等场景，决定了大屏仍有不可替代性。真正消失的，是“每个家庭都必须买、隔几年就必须换”的旧时代。

未来电视行业的胜负，不再取决于谁能把一块屏幕卖进更多家庭，而是谁能重新证明客厅大屏值得被打开。只有当电视重新成为内容、娱乐和家庭互动中不可替代的一环，销量才可能真正企稳。否则，屏幕会越来越大，参数会越来越漂亮，而市场总量仍会越来越小。