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撰文 | 木又

从茶饮赛道，到微醺赛道，有两件事十分耐人寻味。

一方面是茶百道与泸州老窖联名的经典产品醉步上道回归并在首日卖出将近12万杯。

另一方面，人民网舆情数据中心覆盖近70万人的大规模调查显示，84%的年轻人极其反感强制性酒桌文化。

年轻人似乎一边在“反感酒”，一边又在“买酒”，这是为什么？要回答这个问题，不妨先看新茶饮品牌为什么突然集体盯上了卖酒这门生意。

茶饮行业增速放缓，卖酒成了新的增长点

新茶饮行业在过去十年间经历了一次罕见的狂奔，其市场规模增速从2018年到2023年的22.5%降至2025年的6.45%。

开店热的同时是更猛烈的闭店潮，中低端品牌在下沉市场竞争激烈，头部品牌打起价格战也毫不手软，一杯奶茶在原料和租金等挤压下利润率早已被摊薄。

这就迫使企业急需在存量竞争中，寻找高毛利的第二增长曲线，这时动辄50%以上的毛利率的酒水行业进入了它们的视野。

低度酒市场在过去几年膨胀得很快，四年复合增速约30%，且年轻消费群体在低度酒水市场的消费占比已超过60%。

需求端在蠢蠢欲动，成本端的吸引力也让茶饮企业难以拒绝，卖酒显然比卖奶茶划算得多。

新茶饮品牌卖酒主要有三种模式。

第一种是联名营销型，以茶百道和乐乐茶为代表。这种模式轻快且具有话题性，主要通过和酒企联名制造营销事件来换取流量。

这种模式的缺点是产品多为限定新品，一阵热度过完就下架，很难持续沉淀为一个常规饮品线。

第二种是子品牌或独立业态型，以茶颜悦色的昼夜诗酒茶和奈雪酒屋为代表。这种模式较重且慢，赌的是长远品牌延伸。

奈雪酒屋白天卖茶晚上喝酒，天然形成从消费通勤饮品到入夜社交小酌的场景接力，但其高端化模式曾遭遇水土不服并最终全线收缩。

茶颜悦色则孵化了昼夜诗酒茶艺文小酒馆，调酒仅在每天下午4点半以后上架售卖，贴合了其一贯打造的文艺度假感品牌基因。

第三种是资本并购型，以蜜雪冰城收购鲜啤福鹿家为代表。这是最重的一种模式，直接切入生产端和供应链整合，试图复制茶饮的极致性价比模式到酒类赛道。

蜜雪冰城用近3亿元买下了一个现打鲜啤品牌，希望通过供应链效率和下沉渗透的公式把鲜啤打造成规模效应可观的新赛道。

不过三种模式都有一个特点，这些茶饮店卖的酒和传统白酒烈酒并不是一回事，口味偏甜，包装好看，喝起来更像饮料。

这就引申出一个问题，年轻人反对的，到底是酒精本身，还是附着在酒精上的那套东西？

年轻人不是不喝酒，是受够了“不喝不给面子”

年轻人反对酒的真相之一，是反感酒桌上的权力规训。

很长一段时间里，酒桌文化的核心并非喝酒而是规矩，酒量等同于能力，不喝就是不给面子，老一代将劝酒视作规矩，职场上以酒量判断个人能力和服从性。

年轻人对这种服从性测试产生集体反感，他们拒绝的不是社交本身，是这种被绑架的屈辱感。

反对的另一个真相，是喝酒动机从悦他转向了悦己。

老一代喝酒高度依赖社交应酬和关系维护，几乎每一次饮酒行为都嵌在某种社会关系网络中。

年轻人喝酒的首要动机则是缓解压力和放松情绪，他们喝酒不是为了融入群体或表现忠诚，而是为了让自己感到舒服，从别人让我喝变成了我想喝才喝。

低度酒成了实现这种悦己饮酒的最佳载体，年轻人追求的是喝完之后身体感受如何，不是对谁的敬意表达。

反对的真相还有，健康与性价比的双重考量。

67%的消费者关注饮酒健康，49%的年轻人将健康指标置于消费决策的前置位，低卡低糖成为核心诉求，这也是为什么0糖0脂低卡这些标签从饮料界蔓延到了酒瓶上。

同时，经济压力也让年轻人更谨慎地选择喝酒的场合与频次，年轻人收入普遍不高，生活的压力却不小，多喝几杯变成了一件奢侈的事。

生活成本压力犹存，适度饮酒渐成共识，那些高性价比和低门槛的品类成为当下的赢家。

性别视角是理解年轻人饮酒行为变化的关键切面，男性一直是传统社会中饮酒的主力，而在年轻人的饮酒消费中，女性在年轻饮酒者中的占比已超过52%。

低度果酒和米酒的风味设计，天然对女性消费者有更强的亲和力，加上高颜值包装和微醺概念的社交媒体传播，低度酒与女性气质建立了紧密关联。

女性消费者在消费低度果酒时，消费的不是酒，是好看、好喝、好拍照的悦己体验。当然，这套逻辑也在吸引大量厌倦传统酒局的年轻男性。

因此我们可以得出一个结论，年轻人反对的不是酒精本身，而是附着在酒精上的那套社交规则和权力秩序。

这也是为什么茶饮店卖的低度果味酒被年轻人所接受， 如今流行的微醺社交和酒搭子文化本质是酒桌文化的去权力化，让喝酒回归娱乐而非服从。

微醺时代，一个人的小酒，比一桌人的应酬香多了

微醺经济这个词最近几年在消费领域被反复提起，它是指低酒精度，且以情绪导向为主的个人化或轻社交饮酒方式。

它与传统醉酒经济的核心差异在于不再追求高度数和醉倒，而是追求恰到好处的微醺状态，这种状态要求酒精含量既不能太高以至于难以控制身体和情绪，也不能太低到感觉不到任何效果。

微醺经济催生了三种新消费场景。

第一种是独酌场景，居家独酌占整体低度酒消费场景的近50%，年轻人在下班后的夜晚倒上一杯果酒追剧或睡前放松，独饮正从孤独的代名词转变为悦己生活方式的象征。

第二种是轻社交场景，传统的圆桌酒席正在被露营野餐和闺蜜小聚以及Livehouse取代，年轻人结伴喝酒的场景里没有领导和下属之分，只有酒搭子和吃喝搭子。

第三种是场景融合型，比如茶饮店夜间卖酒和日咖夜酒模式，在不大幅增加复杂度的前提下填充夜间的消费场景，海伦司等平价小酒馆已经将极致下沉做到了一种极致。

微醺经济的产品逻辑强调低度果味、高颜值以及易入口，好拍照也成为隐性刚需。

RIO的起伏、梅见的兴起以及茶饮品牌的酒类产品都反映一套逻辑，年轻人既要低度数低负担，又要有新颖的口感和出色的设计。

爷爷不泡茶锁定米酒这一低度、甜口、高接受度的品类，围绕核心单品持续加码，将酒元素从限定营销转化为产品系列化，这种不折腾品牌的逻辑在很大程度上避免了认知混乱风险。

低度酒赛道已经是一片红海，近两年来新消费品牌不断涌入市场，传统白酒企业在低度酒领域的进攻也更加密集。

奈雪酒屋从高调进场到全线收缩，说明白天卖茶晚上卖酒的场景切换远没有想象中顺畅，消费者的心智惯性极强，让一个习惯在茶饮店买奶茶的人晚上走进同一家店点一杯酒所要跨越的心理门槛比想象中高得多。

更棘手的问题在于供应链管理和年龄验证机制，酒的保质期、仓储条件以及如何防止未成年人购买都是茶饮品牌此前未曾深耕的领域。

蜜雪冰城斥资近3亿元收购鲜啤品牌，但鲜啤需要冷链和快速周转，这与茶饮的供应链逻辑差异巨大。同时，一旦出现未成年人通过茶饮店买到含酒精产品的案例，品牌面临的舆论风险将难以估量。

在这一轮低度酒的狂欢之中，大量同质化的产品涌入市场，大部分新品牌没有真正解决供应链和渠道的效率问题，导致许多低度酒品牌面临无法持续盈利的难题。

不过，这也揭示了年轻人不喜欢喝酒的另一重深层逻辑，与其说年轻人忠于某个酒品牌，不如说他们忠于随心喝酒的态度，新鲜感、口味创新以及设计更新迭代的速度决定了年轻人是否会为一个低度酒品牌长期买单。

微醺经济的本质是饮酒意义的重构，年轻人正在将酒精从社会仪式挪移到日常仪式的场域中，喝酒更像是一种关于自我关照的符号。

一杯低度果酒加书，就是晚间独处最柔软的祷告时间，一支精酿与朋友围坐闲聊，就是周末午后最放松的下午时光。

写在最后

说到底，年轻人反对的是权力规训的酒，茶饮店卖的是悦己微醺的酒，这两件事并不矛盾。

茶饮品牌卖酒能否成功不取决于酒做得多好，更多是取决于能不能把喝酒这件事从老一代的权力符号彻底转化为新一代的情绪消费品。

茶杯和酒杯的相遇，本质上是两代人对“什么是好的社交”这件事的不同答案，在同一个货架上的碰撞。