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编辑：L

2026年8月18日，一架从香港飞往洛杉矶的航班已经起飞一小时。

安踏前品牌CEO徐阳在万米高空按下发送键，一条朋友圈从舷窗外的云层里落回地面。

他写道：“因家人留学原因离职安踏，即将陪伴家人迁居美国洛杉矶。

没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱。”

人已经在三万英尺的高空了，消息才传回国内。

这一个多月，到底发生了什么？

2026年7月15日，安踏集团发布内部任免通知，安踏品牌CEO徐阳因“家庭原因”辞任该职，集团已批准并将“另有任用”。

集团联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO一职。

当时圈内没人往离职移居的方向想。“另有任用”四个字，默认他只是内部调岗，之后还会留在体系内。

与此同时，媒体也传出相关消息。

据《财经》从接近安踏高层的人士独家获悉，集团董事局主席丁世忠对徐阳过去三年的表现“并不满意”。

自2026年年初以来，徐阳已不再受邀参加一些外部会议，此举被视为丁向其传递的信号。

一个多月后，8月18日，人已经在飞往洛杉矶的航班上了。

“人已升空才官宣”

这个时间点选得让所有人措手不及。如果提前一个月大大方方告别，公众或许还能接受。

可偏偏是飞机已经离地、地面追不上的时候，消息才落下来。

有网友直言：“直到离开香港后才公布，说明是精心策划的，对中国和香港都不放心。”

还有人说他太会避险了。

所有工作交接全部完成，彻底脱离岗位、离开境内之后再官宣，完美避开了人情应酬、圈内追问和各种舆论麻烦。

支持者则认为，职业经理人因家庭原因选择陪读迁居，是个人自由。低调退场，不炒作、不煽情，也是一种体面。

可争议的焦点从来不在于“走不走”，而在于“怎么走”。

那句“辜负信任的愧疚”，让“家庭原因”四个字显得格外苍白。

徐阳的能力在行业里是实打实被认可的。他2006年加入安踏，真正让他大放光彩的，是担任始祖鸟大中华区总经理的四年。

他把始祖鸟中国业务从约8亿元推到近30亿元，店均年收入从200万元做到1亿元，会员数从1.4万飙升至170万。

有业内人士评价他“将始祖鸟从专业装备变成了中产标配”。

2023年初，他被丁世忠亲自从始祖鸟调回来执掌安踏主品牌。

彼时安踏集团董事局主席丁世忠对他的期待不言自明。

徐阳立下军令状：2023到2026年，安踏品牌流水年复合增长要达到10%到15%，2026年底单品牌营收要摸到600亿。

可安踏主品牌跟始祖鸟完全是两个维度的游戏，业务环境差异巨大。

始祖鸟体量小、定位精准、全是直营店，高端化的打法跑得通。

可安踏主品牌有庞大的加盟渠道，做的是国民大众生意，拿奢侈品的运营逻辑套大众市场，很快显出了水土不服。

徐阳上任后确实大刀阔斧，拆分经营单元、推出“超级安踏”等各种新店型、从李宁那边挖来前韦德系列的首席设计师。

店型不断细分：负一楼有安踏冠军店，二楼有超级安踏和SV，五楼还有传统的安踏专卖店。

有消费者困惑：同一家商场拥有四五个不同的安踏门店，到底有什么区别？

这些改革伴随着极高的前期投入和运营成本。

被徐阳寄予厚望的“超级安踏”大店，亏损相当严重。

财务数据显示出业务压力。2025财年安踏主品牌营收347.54亿元，同比仅增长3.7%，远低于集团整体13.3%的增速。

这个增速甚至不如2024年的增长水平。

主品牌占集团收入比重从47.3%滑落至43.3%。

经营利润增速跌落。离当初喊的600亿目标差了不是一星半点。

盈利能力同样出现问题。毛利率下滑。

经营溢利率下滑0.3个百分点，库存周转天数从123天升至137天。

丁世忠的态度，从年初就开始变了

据《财经》从接近安踏高层的人士独家获悉，集团董事局主席丁世忠对徐阳过去三年的表现并不满意。

自2026年年初以来，徐阳已不再受邀参加一些外部会议，此举被视为丁向其传递的信号。

2023年初，丁世忠面对经营压力，进行了大规模人事调整，设立集团轮值CEO制度。

他调回徐阳出任主品牌负责人，当时市场有观点认为徐阳有望带动主品牌突破。

可三年半后，徐阳离场时，安踏主品牌的增速已经跑输了集团大盘。

卸任公告发布时，徐阳正在美国。

这位在安踏待了二十多年的老将，没有撰写一篇总结职业生涯、感谢老东家栽培的“小作文，只发了一条感慨天气的朋友圈。

他去的洛杉矶，安踏刚开了北美首店

徐阳赴美定居的洛杉矶，对安踏来说并不是一个陌生的城市。

2026年2月13日，安踏品牌北美首家旗舰店在洛杉矶比弗利山庄正式启幕。

那是全球顶尖的高端商圈，旁边挨着爱马仕香奈儿，对面就是lululemon和On昂跑。

作为安踏在美国市场的首个线下直营门店，这被视作安踏全球化进程的重要节点。

可这边全球化高歌猛进，那边国内主品牌增速直接腰斩。2024年初安踏就把发展战略改了，最高优先级换成了全球化。

之后丁世忠本人卸任集团CEO，郑捷专任亚玛芬CEO，全力推动亚玛芬赴美IPO。

一批人去海外开疆拓土，一批人守着国内基本盘。

徐阳只是这一批“出海”的人之一。

安踏体育2025年全年营收首次突破802.19亿元，同比增长13.3%，连续四年位居国内行业第一。

加上旗下亚玛芬集团，总盘子已接近1280亿元。

与此同时，2026年上半年安踏品牌零售流水同比增长中单位数，FILA品牌同样中单位数，其他品牌增长。

汇丰研究预测2026年上半年安踏集团整体营收预计在410亿至430亿元之间。

徐阳辞任后，有业内人士评价：“徐阳真正‘不及格’的时间，也就是一年。”2026年一季度增速已经回暖。

徐阳这种“离职-离境-迁居”三个动作无缝衔接的操作，被舆论推到了风口浪尖。

网上质疑声不断：有网友称“爱国非生意！安踏原CEO徐阳全家移民美国，登机后才发消息引争议”。

还有人建议“弃籍税势在必行”，认为在国内赚取不菲的收入后移民，不应“没有任何代价”。

但也有冷静的声音指出：徐阳是职业经理人，不是安踏创始人丁世忠家族成员。把高管移民等同于“背叛”有点上纲上线了。

目前所有公开信息只证实他举家赴美居住生活、陪读发展，没有任何消息显示变更国籍。

一个在安踏干了二十年的人，最后用一条在万米高空发出的朋友圈，把所有东西都甩在了身后。

那座千亿的商业帝国还在运转，墙上“2026冲600亿”的牌子还挂着。

而当初定目标的人，已经坐在飞往洛杉矶的航班上了。

徐阳离任后，CFO出身的赖世贤接棒。安踏品牌表示，既定的长期发展战略保持不变。

但安踏主品牌面临的考题并未改变，如何在近350亿的庞大营收基座上，挖掘新的增长路径。

徐阳把始祖鸟的高端化方法论移植到安踏主品牌的实验结束了。下一个接棒的人，能不能找到答案？

从8亿到30亿，徐阳在始祖鸟创造了奇迹。

从30亿到350亿，他在安踏主品牌没能复制同样的故事。从香港到洛杉矶，他用一条“高空朋友圈”画上了句号。

三年半，从“激进三年”到“高空告别”，徐阳和安踏主品牌的故事，在这个夏天彻底翻篇了。

对于徐阳登上航班之后才对外披露个人去向这件事，你认为属于低调体面退场，还是有意规避舆论？

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