1222份问卷背后的真相：时尚生意的逻辑变了

作者丨江上酒

编辑丨子彤

又是一年双11进行时，如何在时尚类目掘金，始终是商家热议的话题。

商务部数据显示，目前服装鞋帽针纺织品占实物商品网上零售额的 18.45%，年规模约2.42万亿元，是线上第一大品类。

市场很庞大，但竞争也很激烈，如何在存量市场中发掘新的增长机遇？派代注意到，越来越多时尚品牌正把京东当作增长的新阵地。

例如走新中式风格的三吉黑花，靠着“金银满山”系列的旗袍频频出圈，登上2026年上半年京东服饰内衣品类新锐品牌成交额榜首；还有因主理人IP爆火的新锐品牌MARIUS，在2025年9月精英衣橱活动期间，成交额环比暴增20倍。

这似乎很反直觉，在大家的刻板印象里，京东更多是3C数码的阵地。可最近这两年，派代明显感知到，现在从京东买衣服、美妆等时尚产品，不仅品牌越来越丰富，且新款、爆款也在变多。

有不少身边的朋友都表示：现在想买服饰、买美妆，也会想去京东逛逛。随着入驻的新锐品牌越来越多，惊喜也越来越多。

以3C起家的京东，到底是如何把“时尚”这盘生意越做越好的？抱着这样的好奇，派代发放并回收了一份消费调查问卷。

这两年的京东时尚消费，正在经历一场怎样的变化？透过问卷的结论，我们找到了一些答案。

在京东买时尚越来越好逛

背后是消费趋势的变迁

随着时尚品牌集体入驻京东，用户的消费体感有了很明显的变化。

在这次调查问卷当中，有62%的受访者表示，感觉“京东的品牌明显变多了，并且新入驻了很多知名品牌、小众新锐品牌，正在变得越来越好逛”。

图源：派代《2026双11消费趋势洞察》

问及“京东在服饰、美妆产品上有哪些地方明显更吸引您了”，排名前四的用户选项中有三项都与“更丰富、更好逛”息息相关。有47.3%的受访者表示，发现京东上“喜欢的品牌越来越齐全，找起来会更容易”，位居第一；有36.6%的受访者认为“有设计感、合潮流的款式也比以前更多了”；还有33.7%的受访者提到，发现站内“新锐、小众品牌更丰富了，单纯逛逛也会有一些新惊喜”。

图源：派代《2026双11消费趋势洞察》

在派代看来，这些消费者在京东购物的真实体感，恰好反映出了近年来时尚消费趋势的变迁。

国内服装消费趋势的变迁，至少经历了三个阶段。

第一个阶段，是大牌占据市场主导的阶段。这些品牌够时尚，够潮流，但价格往往也很高昂。那个时代，“品质时尚”注定是一部分群体的专属。

第二个阶段，是产能大爆发的时代。服装供给快速丰富，但随着低价竞争乱象的出现，很多服饰产品的工艺、品质开始“打折扣”。

第三个阶段，是“品质需求”的回归。即现在市场正在经历的阶段，随着大众对单纯的低价逐步“祛魅”，“品质需求”正在重回消费者决策的重心，而这块“质价比”的结构性需求，正亟需一批新品牌补齐，并通过平台承接下来。

而在这届双11期间，这一变化就反映得很明显，从调查问卷中，派代也找到了一些线索：

1）衣服不一定“买多”，但是要“买精”

调查问卷显示，相较于之前批量下单低价服饰“开盲盒”的行为，这届双11，消费者开始渐渐倾向于“花钱买确定性”。

有53.1%的受访者表示“衣服可以少买几件，但真正喜欢的、品质过硬的衣服，可以适当考虑提高预算“。

另有51.6%的受访者表示，“下单前会更认真看面料、成分、做工”；40.9%的受访者“更偏向经典百搭、能穿多年的款式”；39.2%的受访者“把上身舒适度放在决策首位”。

图源：派代《2026双11大时尚消费趋势洞察》

这几个结论同时指向了一件事：低价不再是影响消费决策的唯一因素，下单只是一个开始，能让消费者留得住、穿得久的衣服，才能真正变成商家的业绩。

2）一批有特色的新锐品牌，进入消费者候选清单

在问卷中，有36.2%的受访者明确表示，“换季买衣服不会再只盯着熟悉的大牌，对于那些有设计、有辨识度的特色小众品牌，他们也愿意尝试”。

消费决策从“认品牌”转向“认品质”，预算不再被头部大牌独占，这正是一批新锐品牌能够被看见的前提。

需求端的这两条变化，和京东正在补齐的供给结构恰好对上。

一方面，越来越多人在挑选质量服饰时，会把京东作为优先选项。这和买贵价3C家电时追求确定性是同一个逻辑——像羊绒衫、户外冲锋衣、羽绒服，上千元的服饰、美妆单品，消费者先看质量保障和信任度，再谈款式。

另一方面，想找小众、新锐、有设计感的品牌时，也有更多消费者会来京东逛一逛。京东数据显示，2025年京东新入驻的时尚商家同比增长了89%；2026年上半年，约900个新锐品牌在站内成交额实现同比翻倍。

供给的持续补充，是消费者觉得“越来越好逛”的底层逻辑。

这届双11已经过半，京东交出的答卷再次印证了消费者的选择——京东数据显示，自10月12日以来，目前已有近2900个时尚中小商家成交额同比增长200%。另有MSBEAST野兽小姐、PANE、NEDAO内道等近一年内入驻的共计221个时尚新锐品牌，在双11期间成交额环比增长200%。

在派代看来，这些增长背后的启示是：做时尚生意，找渠道、找用户的逻辑，已经变了。

泛流量能不能转化，取决于站内人群是否和自身定位、价位匹配。风格越垂直、定位越清晰的品牌，越需要找到一群认可自己调性的人，而不是追求无差别的曝光——只有人群对上了，成交和复购才会自然发生。

那么，在这批时尚品牌在京东完成业绩爆发的背后，都使用了哪些运营方法论？京东在其中又扮演了什么角色？

推动消费者决策的

既是品质、更是需要

时尚消费趋势的转向，给一批品牌留足了增长空间。

然而，踩中这个趋势，只是拿到了一张入场券，能否把订单变成稳定的增长，仍然取决于品牌各自选择的路径。

这些商家到底是如何拿到增长结果的？近期，派代访谈了多个入驻京东的服饰、运动品牌，发现对于不同阶段的品牌，其实有着不同的方法论。

1）成熟品牌：锁定细分人群，也在成熟市场里开出增量

成熟品牌未必缺产品，缺的往往是一个被既有定位忽略的人群和场景——只要能找准这群人最真实的刚需，就能在看似拥挤的市场里开出一块新空间。

顽刻是一个专注滑板鞋的细分品牌，早在2025年线上大盘已经过亿，起初，京东并不是它的主力渠道。今年5月，品牌与京东采销的一次沟通，让顽刻开辟出了新的增量。

京东采销判断，顽刻的核心客群是学生，因此可以借鉴体考体测鞋的用户策略，以学生及学生家长这一细分用户群体作为切入点。

新赛道的机会马上转变为可转化的流量增长，由内容引导进入商品详情页的浏览量同比增长了233%。品牌再配合及时调整的广告投放策略，进入拥有更高推荐权重的流量池，在不到1个月时间里，顽刻站内的成交额迅速突破百万，且此后连续多月稳定在百万量级。

在京东采销的场景化建议下，顽刻迅速打爆了多款链接

对一个已经在线上跑通的成熟品牌而言，顽刻的增量并不是要另起炉灶，而是用一个细分人群、一个具体场景，把既有产品重新对接给了新的购买群体，迸发出了新的增长。

2）新生品牌：降低前期获客成本，开辟增长新渠道才更容易

与成熟品牌不同，对于那些刚刚在市场上打出名气的品牌而言，前期的获客成本则是品牌开辟新渠道时的最大顾虑。

新渠道从零做起，意味着要重新买人群、重新养心智，前期投入像个无底洞。但这些品牌发展周期较短，手里的现金流本就有限，想要开辟新渠道，这笔钱怎么花，性价比才能更高？

起源于平湖羽绒服产业带的亮世秋，便是此类品牌之一。2024年，亮世秋凭借一款“中戏校服同款羽绒服”破圈，成功打出了品牌知名度。

9月中旬，亮世秋正式入驻京东，在首批上线的产品中，先试水了一批主打“质价比”的羽绒服。结果不到一个月，就有两款羽绒服先后突破千单。

入驻首月，亮世秋两款羽绒服先后突破千单

亮世秋快速拿到业绩结果的背后，其实也是京东扎实的新商政策在兜底。

新锐品牌开辟新渠道，最大的顾虑就是前期获客成本，而京东专门针对新商家定向扶持的“春晓计划”2026年加码投入超 350 亿元资源，通过保证金减免、广告补贴和 AI经营工具开放，帮新商家降低开店门槛、减少运营成本。在广告激励和新商流量支持下，亮世秋得以用更少的钱换来更多有效流量，帮品牌把试错门槛降下来，等真正拿到结果后，再决定是否加码。

3）工厂品牌：能够捕捉流行趋势，才能把“工艺优势”变成“品牌优势”

近两年，有一大批工厂商家开启了品牌化转型，但摆在他们面前的问题也很现实：代工只需要按图纸生产就好，但做自有品牌后，市面上流行什么、消费者在搜什么，都得自己去调研、去判断了。

如果趋势判断错了，或者是全凭经验和感觉盲目打板上新，一批货做出来，很可能无人问津，前期投入也跟着打了水漂。

GIAVENTOLA的前身是一家做羊毛披肩、羊毛围巾的源头工厂。在入驻京东并完成品牌首发后，品牌的发展很顺利——2024年刚入驻，2025年成交额就同比增长双位数，利润几乎翻倍。

GIAVENTOLA的品牌定位主打中高端，在京东有不错的销量表现

品牌稳健增长的背后，是京东采销在对趋势的捕捉和判断上给到品牌的有力支持。在上新季时，京东采销会根据品牌的用户画像，提供一批包括站内高频检索词、热点话题、趋势报告在内的真实、客观的数据和信息，帮助品牌更好捕捉消费者真实的消费诉求。

这样一来，品牌就可以从“打板测需求”变成“先洞察需求再打板”，既省下了团队调研市场的时间和精力，也大幅提高了每一轮上新的容错率。

例如8月换季上新时，GIAVENTOLA研发的一款披肩正是参考站内关键词趋势进行设计，上线后点击率和成交率明显提升，顺利冲上品类销售 TOP 榜单。

截至目前，这款羊毛披肩已经售出了900+

这条路径的关键在于闭环：京东采销提供的趋势判断，让工艺投入更准地落在市场需要的款式上，这样品牌的成长才能少走弯路，进入一个良性发展的节奏。

这三条不同的品牌路径，表面上各不相同，但又透着相同的运营底色——先对准真实存在的需求，再用产品和运营去完成匹配。

在京东，这套组合拳变成到了实实在在的增量。

跑到京东做时尚生意

成为品牌增长绕不开的选择

无论是成熟品牌找增量，新锐品牌做新渠道尝试，还是源头工厂做品牌首发，都默契地在京东跑出了稳稳的成绩。背后的底层逻辑到底什么？在派代看来，主要有两个。

首先，增量市场的背后，是“品质好物”与“品质需求用户”的双向奔赴

从问卷结论中我们发现，之前消费者购买低价商品，更多出于一种“开盲盒”的心态——反正价格不贵，开到喜欢的就是赚到，开不到就退货。

可近几年，消费者对品质的要求越来越高，主动做品质升级、服务升级的品牌商家也不在少数，京东承接的正是这批品牌——消费者要品质，品牌有心提升品质，两边的需求对上了，商家自然愿意进来，也能拿到结果。

其次，体系化的扶持政策和运营方法论，让京东成为品牌增长绕不开的选择

品牌选择一个渠道，本质是选择与自身定位匹配的用户结构；消费者选择一个渠道，本质是选择品质与服务上的确定性预期。

京东的价值，在于同时回应了这两种选择：需求端承接这一轮品质化、理性化的消费转向，供给端覆盖品牌从冷启动、成长到拓展增量的全周期。

早在2025年4月，京东提出了「品类击穿」策略。

什么是品类击穿？简单来说，就是用极致的单品，来解决用户“商品过剩但优质供给不足”的痛点。

在这一策略下，京东会将复杂的服饰、美妆、运动等时尚类目，解构成近千个“品质×价格”的网格，确保每个单品，都能够匹配到对应的优质人群。

例如顽刻通过场景化需求的开拓打爆链接；GIAVENTOLA根据搜索词趋势去设计差异化的印花图案；亮世秋通过对价格段的占位，推出高质价比的羽绒服……这些成功尝试的背后，都是“品类击穿”策略在让复杂的打爆品策略变得更简单、更直接、更精准。

通过“品牌击穿”策略，品牌可以在短期内快速捕捉用户心智、打出爆品、打响声量，从而为长期的品牌化经营打下良好的基础，在京东独有的平台心智、人群、服务下，能够帮更多“好价好物”找到对应的需求人群，从而助力品牌实现更高质量的增长。

与此同时，2026年，京东开启了新一轮的「春晓计划」，也大幅降低了品牌建设的前期成本，例如服务费减免、推广费返还、新商流量扶持等，都真金白银地帮商家节省了冷启动成本。

在完成品牌入驻后，为了能让品牌的增长更加落地，在经过长期与品牌的合作实践中，京东还总结了一套可以辅助品牌高效增长的PLUS增长论，从最初的货盘规划，再到稳定日销，以及后续的品牌增长、平台资源倾斜，直接能一站式解决新锐品牌从起步到增量的所有卡点。

京东PLUS增长方法论

在这些扶持政策和落地过程中，京东采销的贴身协作也大幅消除了商家的顾虑——站内流行趋势第一时间同步，适配的活动第一时间推送，策略走偏了，也会第一时间给出优化建议。

需求结构与品牌供给在同一个平台上完成对接——消费者得到匹配预期的商品，品牌触达认可自身定位的用户。

放到更长的时间线上看，这其实也是整个时尚行业正在经历的转向：当流量红利见顶、低价内卷走到头，品牌真正的护城河，重新回到了产品本身，回到了对消费者真实需求的理解。

对今天的服饰品牌来说，双11早已不是一次大促冲刺，而是一场关于“谁能把品质做对、把人群看准”的长期考试。

渠道会变，平台会变，但试着去把把消费者的需求懂透，做出一件能取得他们青睐的衣服，永远是最朴素也最确定的答案。