逛家附近的超市时，特意留意了下方便面货架。最显眼的位置摆着康师傅、统一的新品，包装鲜亮口味多，白象的陈列面也比之前大了不少。

找了好半天，才在货架最下层的角落看到今麦郎，摆得零零散散，生产日期也比旁边的竞品旧一些。

放在十年前根本不敢想，这个靠着 “一袋半”“一桶半” 打遍天下乡镇小卖部的品牌，几乎是下沉市场速食的代名词。

巅峰时期走到哪都能看到它的红色包装，分量足价格低，是很多人住校、打工时的囤货首选。

可现在，三年时间营收缩了 76 亿，大量经销商没了动力，不再主动跑终端、铺货架，不少乡镇小店直接悄悄下架。很多人都在问，这个曾经的国民速食巨头，怎么突然就卖不动了？

很多人对今麦郎的印象，还牢牢停留在 “量大实惠” 的标签上。早年它精准踩中下沉市场的核心需求，同样的价格，分量比别家多一半，靠着 “一袋半”“一桶半” 系列快速打开市场。

巅峰时期的 2021 年，全年营收冲到 241.45 亿，渠道深度渗透到县城、乡镇甚至村里的小卖部。毫不夸张地说，只要有卖零食的小店，基本都能找到今麦郎的泡面。

依我的观察，当年今麦郎的核心优势根本不是口味，而是把 “性价比” 三个字做到了极致。在消费能力有限的下沉市场，多出来的半盘面，比任何花哨的口味营销都管用。

从 2021 年的巅峰之后，今麦郎的营收就开始一路往下走。2022 年直接跌到 190.76 亿，2023 年继续降到 165.7 亿，2024 年也没止住跌势，全年只有 164.84 亿。

短短三年时间，营收少了近 76 亿，行业排名也从之前的全国第三掉到了第四，被白象直接反超。有意思的是，整个速食行业其实还在回暖，新品类层出不穷，唯独今麦郎步子越走越慢。 在我看来，营收数字只是最表面的结果。

很多人会下意识觉得是大家不爱吃泡面了，但其实整个行业规模还在涨，问题根本就出在品牌自己身上。

渠道端的问题，比营收数字更刺眼。以前经销商都是抢着拿货，主动跑终端维护货架、抢陈列位，现在很多经销商直接选择躺平，多一步都不愿意跑。

本身单件利润就薄，这几年仓储、物流、人工成本一直在涨，卖一箱面赚不到几块钱，还要被厂家压货冲业绩。

有经销商透露，仓库里堆着大量卖不动的货，日期越压越旧，越旧越难卖，形成了恶性循环。 站在我的立场看，经销商是最现实的生意群体，赚不到钱的事没人会硬撑。

所谓的集体躺平，本质上是品牌和经销商的利润分配出了问题，渠道的根基已经松了。

产品端的迭代滞后，也是绕不开的问题。这么多年来，今麦郎最出圈的卖点还是 “量大”，新品大多还是围绕分量做文章，始终没跳出低价走量的固有圈子。 现在消费者吃速食，早就不只是图吃饱了。

有人要健康非油炸，有人要小众新奇口味，有人要新鲜短保，冻干面、鲜面、日式拉面各种新品类爆火。

今麦郎在这些赛道上，基本没拿出什么有存在感的产品。 按照我的思路来看，速食行业早已经过了拼分量的阶段。消费者愿意为口味、品质甚至情绪价值买单，只靠 “多给面” 的老路子，已经抓不住现在的消费者了。

线下传统渠道吃紧，新的流量渠道也没跟上节奏。这几年抖音团购、社区团购、即时零售发展很快，很多品牌都靠新渠道拿到了不少新增量，存在感越来越强。 但今麦郎在这些渠道里的声量特别低，搜个速食团购，翻半天都看不到它的身影。

年轻人平时刷手机、点外卖，接触不到这个品牌，自然也就不会主动买。 就这件事而言，我的判断是，传统深度分销的红利已经吃完了，新的流量渠道又没及时接住。相当于旧的基本盘在缩水，新的增长极没做起来，两头都没占到便宜。

对比一下同行的状态，差距就更明显了。康师傅、统一一直在往高端走，推出各种高端线、联名款，十几块钱的泡面照样卖得好。

白象靠情怀和新品快速崛起，市场份额不断扩大，已经反超了今麦郎。 整个速食赛道其实一直在增长，从传统泡面到自热食品，再到各种鲜食速食，品类越来越丰富，玩家也越来越多。

不是市场没需求了，是消费者的需求变了，今麦郎没跟上节奏。 结合我的观察，倾向认为这不是速食行业的寒冬，而是传统低价品牌的阵痛。躺在过去的成功经验里不往前走，就算曾经再风光，也迟早会被市场甩在后面。

其实今麦郎的困境，也是很多传统下沉品牌的共同缩影。当年靠着低价和深度分销打下江山，就以为这套逻辑能一直管用，躺在舒适区里不愿动。

可市场从来不是一成不变的，消费在升级，渠道在变化，消费者的需求也越来越多元。 没有哪个品牌能靠一招鲜吃一辈子，曾经的优势如果不及时迭代，迟早会变成拖累自己的包袱。

下沉市场也不是低端市场，乡镇消费者同样在追求更好的产品、更丰富的选择，只靠低价走量的时代，早就过去了。 不知道你那边的超市里，还能经常看到今麦郎吗？你觉得这些曾经的国民速食品牌，要怎么做才能找回之前的市场？欢迎在评论区聊聊你的看法。

参考信源

1. 中华网财经：《暴跌 76 个亿，门店卖不出去，经销商摆烂，方便面巨头为啥越卖越穷？》 https://finance.china.com/xiaofei/13004691/20260911/49734378.html
2. 每日经济新闻：《今麦郎启动上市路：聚焦中低端致品牌调性不足，国内方便面市场或迎变局》 http://m.toutiao.com/group/6916484078178927118/
3. 新京报：《货架经济学丨方便面越卖越好，被五连包霸占的超市货架难觅单包装》 https://m.bjnews.com.cn/detail/1787556250168972.html