给患者留下的良好印象，是医院的无形品牌资产

对医院来说，管理医院品牌，就是管理医院的品牌资产。那么，究竟什么是医院品牌资产，医院又该如何进行品牌管理呢？

品牌资产五星模型，是“品牌资产的鼻祖”大卫·艾克（David Aaker）所提出的一种品牌模型，包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和专有品牌资产。在其著作《管理品牌资产》一书中他明确指出，品牌管理就是管理品牌资产。那对医院来说，管理医院品牌，就是管理医院品牌资产。那么，究竟什么是医院品牌资产，医院又该如何进行品牌管理呢？

在进入正文前，先回答上文的两个问题。

我们认为，医院品牌资产，就是医院营销效果的总和，是医院诊疗技术和服务所创造的附加值，是医院的重要资产之一。对于如何进行医院品牌管理，本文会结合品牌资产五星模型，为大家分析讲解，点明其中的两大关键。

既然要从品牌资产五星模型切入，我们首先就要弄明白，这一模型的每一点，对应到医院品牌资产中，都有什么含义：

品牌知名度，代表了患者对于医院品牌的记忆程度，即患者是否很容易回忆或识别医院品牌。它主要评估的是医院的名称、logo、广告口号及宣传侧重等方面。

品牌认知度，代表了患者对医院科室、专家、技术、设备、服务、效果等各方面的整体印象，即医院能够在这些方面给患者带来怎样的利益，是医院进行差异化定位、高价位和品牌延伸的基础。

品牌联想度，是指患者透过医院品牌所能产生的所有联想，是对医院优势科室、患者利益、价格、形象和个性的人性化描述，代表着患者对于医院的态度和情感，是医院品牌定位和独特销售主张（USP）双重作用的结果。

品牌忠诚度，代表了患者对医院品牌的独特偏好、就诊倾向和就诊习惯，是患者对医院品牌的心理决策和评估过程。它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者（受知名度支配）、满意购买者（受品质支配）、情感购买者和承诺购买者（受价值认同支配）。

品牌专有资产，则包括医院的商标、专利等知识产权，它能从其他角度强化医院品牌的知名度，能够为医院的品牌形象进行背书。

简单梳理以后我们可以看出，从五星模型切入进行医院品牌管理，依据的其实就是患者的“认识——认知——认同”这一过程。先让患者认识你、记住你（品牌知名度），再让患者认知你、了解你（品牌认知度），然后让患者认同你、喜欢你（品牌联想度），最后让消费者不断选择你（品牌忠诚度）。

一、品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌形象是构建品牌资产的基石。

以患者为导向构建医院品牌资产，一般分四步走：

第一，建立医院品牌认知；

第二，赋予医院品牌内涵；

第三，建立医院品牌回应；

第四，建立医院品牌关系。

这四个步骤并非各自独立，而是存在层递关系，后一步取决于前一步的成功实施。显然，不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念，因为品牌形象是其驱动因素，而品牌形象存在于患者心中，

医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。

因此，医院品牌资产同时也是一个营销概念，如果没有真正把握医院品牌资产的实质，仅以患者为导向构建医院品牌资产，那么其永远就只能停留在概念意义上，并不能真正实现。

由此得出一个结论：

医院口碑怎么建立呢？

满意员工是基础，医院文化是保障，患者满意是导向，全方位服务是方式。

二、有活力的差异化和关联共同决定医院的品牌强度。

品牌差异化是衡量该品牌与其他品牌不同的程度，关系到该医院对患者的吸引程度，以及融资能力和利润，甚至是医院的文化因素，关系到患者是否推荐该品牌并到该医院就医，关系到患者对该医院质量的感知和品牌的忠诚，体现该医院品牌被社会关注及受尊重的程度，关系到患者对该品牌的亲密程度，以及该品牌的社会知晓度和患者的就医体验。品牌强度在医疗行业中的地位，往往令患者无法拒绝，这个品牌可以创造高收益、高盈利，同时在未来具有最大的价值创造潜力。随着品牌强度的弱化，患者越来越将他们的忠诚度和就医习惯集中于那些差异化的、具有活力并持续进化的医疗品牌。而强势的医院品牌都以优质的医疗技术水平和服务理念与患者产生共鸣，与医院的财务业绩与医疗效果挂钩。

三、将患者的品牌反应转化成强烈而活跃的患者忠诚。

医院的品牌共鸣是患者与品牌之间心理纽带的强度，聚焦于患者自己的个人观点和评价，体现患者对医疗品牌有关的感情性响应。通过品牌形象描述该医院医疗产品和服务的外在特性，以及满足患者心理和社会需求的方式；通过医疗服务如何满足患者需求的品牌性能，突出该品牌的特点和优势，在医疗服务市场中，通过品牌知晓的深度和广度，促使患者更加容易的想到该品牌，进而创建高效的医院品牌资产。在患者心中建立稳固的品牌形象，有助于患者识别医院品牌并将其与医疗需求相联系。

通过品牌的差异化与对患者的适应度，关系到患者是否购买该医院的医疗服务，体现出该品牌的强度，显示出该医院的引导指标和未来增长价值；通过患者对该品牌医院医疗质量和服务质量的知晓度以及就医体验，显示出该品牌的当前指标和当前经营价值。但是，一家医院仅仅有较高的品牌地位并不能确保在医疗市场保持长期的领先，需要消除患者对该医院的一些消极和负面的既有印象，从而展现出现有的资产价值和增长机会。患者的就医认知和医疗费用支出，从很随意的就医选择及支出，转变为精心选择的就医理念，患者通过在某个品牌医院的医疗消费表达自身的价值观。

总之，公立医院的品牌属性特征包括：善良、同理心、社会责任和领导者，这对于患者和社会来说越来越重要。品牌管理是一个严重而持久的问题，医院的品牌是其重要的无形资产，关键的品牌价值度量包括患者“第一提及”知晓度、信任、尊重和赞美。在患者和社会视角中严重走低的品牌价值，最重要的原因是医院的技术水平、服务质量、管理水平下降，医疗事故和医疗纠纷增加，造成患者对该医院品牌的信任度下降。

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