小红书施启伟出席BoF论坛：品牌要用内容影响消费者

2019年3月28日，小红书品牌号总经理施启伟出席2019年"论道"BoF时装商业评论中国峰会。

BoF是全球最具权威性的时尚行业媒体之一，BoF论坛汇集国际与中国时装产业高管、创业家和行业领袖， BoF创始人兼主编Imran Amed、路威酩轩集团大中华区总裁吴越、Clot 联合创始人兼创意总监陈冠希等均出席了该论坛。在论坛上，施启伟与 Magmode名堂首席执行官蔡崇达、OIB China 创始人吴志刚、《第一财经》杂志总编辑赵嘉共同探讨新时代消费趋势的变化。

几位嘉宾普遍认为，消费已经步入了新的时代——从"人找货"到"货找人"，消费趋于个性化、场景化，它不再只关乎物质，而成为生活方式的一种表达和载体。要满足新时代的消费者，不仅要用强应用性的物质型商品，也要通过产品去满足他们的自我表达。小红书品牌号总经理施启伟称，小红书要做年轻人的消费决策入口，将消费回归生活方式，从而推动一代人生活方式的改变。

新消费时代：消费是生活方式的补充

施启伟提到，在互联网时代，由于渠道的丰富，购物的"效率"问题已经得到解决，消费者所追求的已经不再是商品的无限丰富和无限低价，而是它是否能够满足我的个性表达，是否适应我的使用场景。

小红书作为年轻人的生活方式平台，为用户提供更多的，是丰富多元的消费场景。用户在小红书上的消费决策路径，是先看到特定的场景，例如运动、出行、商务，再看到想要的商品，最终对应到特定的品牌。反推而言，用户对于品牌和商品的感知因为场景的丰富而变得更加立体，最终的消费决策也会更精准，更有效。

从这个层面来看，对于品牌来说，比起单方面鼓吹功效和低价，更应该考虑的，是如何为消费者创造有价值的、场景化的内容，用内容去打动用户、从而推动一代人生活方式的改变。

吴志刚强调，过去的时代是人找货，现在则是货找人。未来，线上线下的渠道进一步交融，消费的场景和体验都会变得越来越丰富与多元。当"效率至上"的时代过去，未来，消费会回归到生活方式的本源。

新品牌模式：用"养成"心态孵化好品牌

在谈及品牌在新消费时代如何获得成功时，施启伟提到，对于品牌，用户不再是被动"膜拜"，而形成了"养成式"心态。即用户认为，品牌为我而生，应当满足我的需要。小红书创始人瞿芳也曾提到过一个品牌在新时代脱颖而出的公式："好设计+好故事+好口碑=好品牌"。5年来，从小红书上脱颖而出的好品牌，如钟薛糕、完美日记等等，都没有用 "喊话"式的单项营销，而是用设计吸引用户，用内容触动用户，用口碑留住用户。

因此，倾听用户声音，深度理解用户需求，与用户建立平等对话，是每一个市场人都需要学习的功课。蔡崇达也提到，商品不再仅仅局限在实用性，同时也是精神的载体。内容将成为品牌重要的影响力。

而现在，诸如小红书这样的平台，为品牌提供了更好的工具，帮助其高效建立与用户的沟通桥梁。3月，小红书新上线的品牌号业务，有助于品牌发布原创内容，沉淀用户UGC，通过数据，了解年轻人的流行趋势和消费习惯，从而找到和他们交流的最优方式。

新消费势力："他经济"正崛起

论坛上，几位嘉宾也对新的消费趋势发表了态度。其中，"他力量"——即男性消费者的崛起，成为不容忽视的新消费势力。

蔡崇达表示，因为以前一开始确实是女朋友带着的男孩子去买，但是现在其实发现越来越多男孩子会追求自己的特质，所以这些个性对这些潮流，其实女性决策其实在这个地方，就应该说男性审美的需求在这几年是明显抬头了，而且实际上是意愿是非常强烈的。

施启伟表示，2013年创业初时，小红书作为一个出境购物攻略平台，吸引了较多的女性用户。而如今，越来越多的男性进入小红书，分享他们的消费与生活。现在小红书上20%都是男性用户。

有一部分男生进入小红书，是因为自己的伴侣频繁使用。此外，男性也会在重要节日时进入小红书，为女性挑选礼品。施启伟提到，在情人节，从部分彩妆搜索数据来看，男性的搜索频率甚至高于女生。

另外，在小红书上，对于许多女性关注的问题，比如护肤品、穿搭，男性也开始产生兴趣，并逐渐形成购买、分享的习惯。2018年，男性消费能力进一步显现，并开始在传统上处于弱势的美妆、服饰等领域拥有了一席之地。其背后折射出的，是新一代人生活方式的进步和复苏。男性的自我意识开始觉醒，越来越多男生意识到，追求美好生活并不是女性的专利，他们也开始为更好的生活而消费，通过消费，完成对潮流、对美和对自我表达的再认识。

小红书成立五年，截至2019年1月，已有超过2亿用户，其中70%都是90后。小红书致力于成为年轻人的消费决策入口，正在推动一代人生活方式的改变。日前，施启伟在接受PITCHINA专访时曾表示，对于一部分人而言，在小红书上记录美妆、健身、读书、旅行等生活日常，已经成为他们生活方式的一部分。对另一部分人而言，小红书上的内容是他们做消费决策前必看的购物宝典。在这座"城市"里，有生活，有消费，2亿年轻人共同探索更为理想化的生活方式。