广告之吸睛大法：讲故事

朋友们，大家好，这一篇我们一起共读《一个广告人的自白》第8章到第9章的内容。这部分内容涉及电视、食品、旅游、药品等很多具体对象的广告技巧，我们来看看其中非常有效的一招：讲故事。

问你一个问题，中国的四大名著，你觉得是看电视剧的人多还是看原著的人多？我就觉得看电视的人多，因为谁都能看，不认字的也能看。内行可以看门道，外行还可以看热闹。托电视的福，三岁小儿对孙悟空、八戒的故事都已经烂熟于心。所以说，画面，对我们接收信息是相当重要的。

用画面激起读者的好奇心，是传递信息的第一步。当我们看一则广告，第一眼看到的一定是画面而不是文字。我们看到照片，就会自然地想：这是什么意思，它在说什么。然后才会去读文字，去找到答案。奥格威做了一个很出色的广告，他以一个戴了眼罩的男士穿起哈撒威衬衫，表示衣服与众不同，有独特个性。

盖洛普博士的调查说，如果你用嘴讲的东西没有画面配合，那么，你讲些什么观众很快就忘掉了。奥格威的结论是：如果不用画面来表达，单用声音讲毫无意义。画面就好比一篇文章的标题，要让读者打开你的文章，必定要打造一个好标题。奥格威说自己每次为一则广告写的标题都不下16个。

有一个老师教我们，如果你实在没有好的开头，不妨用一幅图片。特别是美女、萌娃或是动物的图片。有人调查过，大部分人对这些形象更有兴趣。好的画面就如猎人精心挖掘的陷阱，只是它不害人，它让我们心甘情愿地入坑，想绕道都不行。

有这样一幅宣传旅游地的广告照片：一位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上。“屋子为什么空着？弹琴的人呢？”读者从文字中找到了答案，然后他们就买票跟随伟人去参加艺术节了。

好的画面都在讲故事。为什么我们小时候学习，没人跟我们讲高深莫测的真理哲学，而是让我们读《伊索寓言》、《格林童话》。一篇《白雪公主》足以让我们懂得什么是真实什么是虚假、什么是善良什么是邪恶、什么是美丽什么是丑陋。一个好故事，胜过一万句说教。

讲一个好故事，照片比绘画更给力，比绘画更贴近生活，更容易获得他人的信任。比如，有人朋友圈卖水果，就不是傻傻地每天说我的水果多么大多么甜，而是用照片给你讲一颗树如何从无到有、浇水施肥、从小到大、阳光雨露、开花结果的连载故事，你觉得这个故事怎么样？

大部分文案撰稿人把心思都花在文字上，而很少考虑广告的插图。然而，插图占据的版面更大。所以，在促销商品上，画面与文字都要同样认真对待。只要你能不怕麻烦为你的广告找精彩的照片，以独特抓住读者眼球，用故事直击读者内心，你也将开启你的传奇。