大清香时代｜清香三部曲②

文｜醉美团队

最近几年，“酱酒热”成为一个关键词，茅台对在其中发挥的引领作用，也受到了行业关注。

在清香品类，结合近几年清香界的一系列动作和上升势头不难看到，在汾酒带动之下，新一轮清香白酒的消费浪潮和文化氛围正在起势。

这个场景似曾相识。

在上个世纪六七十年代，作为行业的“汾老大”，汾酒都是毫无保留地把自己的经验和总结告诉兄弟企业，这才有了酿酒泰斗秦含章为汾酒的题诗“万里银装压早春，四方结队学汾珍，三杯竹叶驰名久，五好杏花茁异新。”

季克良也曾告诉汾酒党委书记、董事长李秋喜，他曾7次到汾酒学习经验，记笔记就记了12本。

回顾酒业发展，汾酒创造了白酒酿造技艺传播的万里酒路，从杏花村的根脉出发，开枝散叶，衍生出了一个百花齐放的白酒王国。步入新时代，从十九世纪60年代的“汾酒试点”，到2017年开始的国企改革“汾酒试点”，汾酒都持续引领行业发展。

当前伴随着清香的大复兴时代来临，以汾酒、牛栏山、青青稞酒、汾阳王、宝丰等为代表的“大清香”军团也开始拉起一股“清香热”的潮流，表现出越来越强的攻击力、吸引力。与茅台开辟的大酱香时代一样，汾酒开辟的新一轮大清香时代，已经成为共识，其引领作用也得到了全行业的认可。

清香的“行走”

今天大清香的时代形成，是有其历史痕迹的，其起点便是汾酒的“行走”。

没有流动，没有行走的力量，就不会出现创新与发展，也不会有新生。这也是为何在汾酒开枝散叶之后，在全国各地相继有了茅台、西凤等名酒企业。

历史上看，晋商进入陕西，西凤酒应时而生。随后，陕西酿酒技术进入四川，又诞生了绵竹大曲。晋商到达泸州，出现了泸州最老的窖池。

赤水河被称作美酒河，在明清两朝，这条河是晋商经营川盐的主要通道。1939年出版的《贵州经济》记载：“茅台酒之沿革及制造，在满清咸丰以前，有山西盐商某，来茅台地方，仿照汾酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料，酿造一种烧酒。后经陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称曰茅台酒”。

▲《贵州经济》关于山西汾酒

与茅台镇白酒关系的记载

所以，白酒泰斗高景炎才会说，清香拥有“众香源三香，三香源清香”这一厚重的历史根基，正是因为汾酒在其中的传播价值。

▲黄鹤楼汉汾酒酒标

之前，在我国不少产地的名酒，酒名仍带“汾”字，如“汉汾”“湘汾”“滨汾”“豫汾”，有的干脆直接以“汾酒”命名，如“红星汾酒”“玉泉汾酒”“湘潭汾酒”“南昌回笼汾酒”等等，可见汾酒在全国酒业中的影响之深远，为我国酿酒业做出的贡献之巨大。

后来，随着《商标法》的出现以及品牌发展的原因等，这种现象慢慢消去，但这些名酒改名后的生产工艺依然是山西白酒传统工艺。

这就是“行走的汾酒”，也是清香的“行走”。

而如果把视线再放长，杏花村遗址是一个从6000年前到3000年前没有中断的罕见遗址，而汾酒博物馆珍藏的，则主要是从3000年前到如今的后3000年历史，由此组成了汾酒文化6000年的传奇。

放眼中国，放眼全球，没有任何一个品牌如汾酒一样，能够延绵6000年而不中断。也就是说，汾酒文化是6000年来世界上唯一没有中断的酒类品牌文化。

于是，在2018年4月24日，汾酒集团又启动“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展，仿佛呈现了华夏酒文明的图腾画面，也让清香型白酒的文化内涵、历史文明、酿造工艺有了更加生动地表达和传递方式。

以“火炬手”的形式，汾酒带领下的清香再度开始了“行走”。

“一个企业能走多远取决于它的品质，一个企业能跑多快取决于它的营销，一个企业能飞多高取决于它的文化。”李秋喜表示，未来汾酒将以文化为突破口和核心竞争力进一步去挖掘汾酒内涵。

清香的“共同体”

之所以出现大清香时代，是因为有汾酒，但也不止于汾酒。

2015年，汾酒举行了荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年系列纪念活动，主题正是“荣耀百年唱响清香”，李秋喜在会上也表示，“汾酒要坚定不移地把清香大旗永远扛下去”。

同年，旨在推动清香型白酒发展的中清酒业酿造技艺发展中心成立，李秋喜当选为第一届理事长，明确提出要推广清香文化、研究清香战略。此后，李秋喜不断为清香型白酒站台、发声。

在2018年11月举办的第八届清香类型白酒高峰论坛上，白酒泰斗高景炎也提出了要构建“清香命运共同体”的倡议，以期清香酒企凝聚起来、形成合力，“推动整个大清香体系的全面崛起”。

当前，无论是从市场份额还是社会影响力、消费者认知等方面，清香型白酒相较于浓香型、酱香型白酒仍存在一定差距。基于此，要想实现“清香天下”，构建“清香命运共同体”成为重要抓手。

▲中国汾酒城

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，从竞争到竞合，从零和游戏到合作共赢；从区域合作到品类崛起、再到产业共振；从资源共享到伙伴经济、再到命运共同体，清香型白酒在最新一轮结构调整中、在经济“新常态”战略转型下，正显现出产业蜕变的曙光。

“我们愿意继续在汾酒的带领下，共同高擎清香大旗，让所有的清香酒企求同存异，凝心聚力，让清香型酒早日走向全国、走向世界，让‘清香天下’好梦成真”，汾阳王酒业董事长王再武表示。

在此之前，王再武也早已多次表态学习汾老大、站队大清香，传承清香复兴历史使命，“构建清香命运共同体、利益共同体”。

作为清香品类的创新者，近几年江小白在年轻消费者的培养上下了很多功夫。“从历史来看，汾酒和江小白不就是一老一小吗？但我佩服江小白在适应年轻消费者上面所做出的探索，汾酒也需要在这方面做一些努力。”李秋喜曾这样评价江小白。

作为江小白创始人，陶石泉也提出要一起打造“清香命运共同体”，“清香型的带头企业就是汾酒，尽管江小白作为创新型企业在做一些探索，但我们特别尊重行业内的领军人物，以李秋喜董事长为代表的带头企业领军人物”。

清香的“崛起”

宋书玉说清香大发展已经初现“曙光”，“讲好清香型白酒故事，构建起结合清香历史文化和现代消费体验的表达新体系，让中国清香香飘全球”。

“拥有历史，又能很好地抓住未来，清香的未来无可估量”，高景炎表示。

“清香型白酒大有可为，也一定要有所作为。我们要坚定信心，相信大清香的未来，坚守共同的清香之路，打造清酝华芳、香誉千年的清香标识。”李秋喜表示。

而市场的悄然变化也在为“大清香”时代的到来做注脚。

以汾酒来说，除了山西大本营之外，全国化的市场消费呈现出几何级的增长态势。2020年长江以南核心市场增速均超50%，江、浙、沪、皖、粤等市场实现高速增长。

在酱酒市场异常火爆的河南，酒便利王雪透露的一组数据表明：2020年，河南市场清香型白酒消费者数量以及消费量增速均达到30%。其中，在酒便利平台，2020年清香型白酒销售额5000万，预计2021年可达到8000-9000万，同比增长80%。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也提出，清香型是三大基础香型中最为稀缺的品类，不仅优质品牌只有汾酒、汾阳王、宝丰等有限几个，优质产能也非常稀缺，同时，行业整体清香品类生产企业数量低于浓香。

“稀缺性资源会受到追捧，清香品类的崛起源于高端清香供应不足，高端清香是清香崛起的必由之路”，杨光说。

“纯净、干净、爽净，具有国际风味，是我们清香类型白酒的共同特质。”李秋喜认为，以“净”为第一原则的清香型白酒企业，要弘扬工匠精神，将产品品质作为一切行动措施的前提，“这是我们永不更改的价值观。这个价值观，决定了产品的品质，更决定了我们对消费者的态度”。

“所谓志合者，不以山海为远”，大清香时代的来临，也让清香的“志合者”们，开始新的征途。