头部主播的粉丝又和品牌撕上了热搜。

这次是李佳琦的粉丝们对决上海家化旗下品牌玉泽。

其实距离双方最后一次合作，已经过去了一整年。

恩怨一年

剩饭热炒，起源于玉泽的一则声明。

品牌方先是表示自己对“李佳琦先生的认可和推荐”一直心怀感恩。

然后话锋一转，提到有“大量不知来源”的微博、小红书、B站等账号指责玉泽“忘恩负义”地停止了和李佳琦团队的合作，并对玉泽品牌及合作伙伴进行攻击，对消费者造成困扰。

面对攻击玉泽“感到非常无助”，恳请停止“以讹传讹”，不要毁掉这个“近20年心血”的“国货品牌”。

而热搜里的网友发言，则集中在品牌吃相难看，溢价严重、价格随意变动、甚至疑似“更改产品成分”。

把粉丝情绪彻底点燃的，是一张去年的截图。

有粉丝要求客服开具发票。

玉泽官方旗舰店的客服则问道，“是他（李佳琦）让亲们来开发票的吗”。

“亲，他赚这么多钱，给亲们分了吗？没必要生气的呢”一句更是把嘲讽度拉满。

时隔一年，李佳琦粉丝的怒火还是成功把玉泽冲上了热搜。

双方嘴上都说着好聚好散 。但其实火药味一直弥漫。

10月6号，李佳琦在直播间推销相宜本草的一款龙胆冻干面膜。言语间罕见地透露着宣战的气息：

“我不针对任何人，我针对一个品牌！”

“你来啊，比价格，看谁比得过谁！”

国货护肤品牌的冻干面膜，剑指李佳琦自己当年强推的玉泽爆款产品“积雪草安心修护面膜”。

去年9月玉泽和李佳琦官宣分手。第二天，玉泽产品就出现在了薇娅的直播间。

今年玉泽也出现在薇娅和护肤博主“光光是颗小太阳”的直播间。弹幕滚动，可以看见许多人刷着“拒绝！”、“玉泽是+7带火的品牌好嘛！白眼狼品牌”。

乘着电商直播的春风，玉泽一度成为上海家化内部增速最快的品牌。而长期保持销售额三位数增长的玉泽，上季度罕见出现了16%的降幅。

据消息称，家化公司在电话会议上解释，去年同期通过高强度的超级头部主播带货，玉泽实现500%增长，由此导致基数较高。

这个超级头部主播，就是李佳琦。

2020年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间，玉泽四次登上了李佳琦的直播间，还带上了与央视的合作直播。

根据中泰证据发布的化妆品行业数据，去年6月，李佳琦推荐的积雪草面膜销量突破10万件。

618购物节结束后，品牌方停止直播投放。整个7、8月分别售出0.65、0.88万件，差距达到十几倍。

9月玉泽积雪草面膜重返头部直播间，在薇娅的推荐下售出5.6万件。

据悉，李佳琦和玉泽的合作终止，还和玉泽内部人事变动有关。玉泽前董事长张东方提前退休，现任董事长潘秋生新官上任，头一件事就是叫停合作。

在毛利率普遍超过60%的护肤品行业，玉泽与李佳琦合作的单品，毛利不足20%。

成也李佳琦，败也李佳琦。

专柜彩妆师

江西是个常常隐形的省份。省会南昌中山路的天虹商城一楼有一家美宝莲专柜，4、5平方米的区域，狭小逼仄，绝大多数的人一生不会与它有所交集。

直到李佳琦积累数年，横空出世。

李佳琦，毕业于南昌大学艺术与设计学院舞蹈系。

大学里，他并不出挑。

刚火的时候，有记者采访教过李佳琦的老师。

老师一脸困惑，开口第一句话是“哪个李佳琦？”

经过了漫长的提示与回想，老师记起来了这个学生。形象很好，乖乖的，不调皮，上舞蹈课总站在后排。

无论芭蕾舞、现代舞还是民族舞，李佳琦的表现和成绩都平平无奇。

除了化妆课。

作为班上少有的男生，他凭借天赋、爱好和努力，在化妆技术的掌握上超过了班上绝大多数同学。

他比大多数同龄人先找到方向。大三他就在欧莱雅旗下的美宝莲柜台做了实习彩妆师，并在毕业后留了下来。

在很长一段时间里，BA（beauty advisor）,俗称的柜姐、柜哥们，并不是传统意义上社会地位得到广泛承认尊重的职业。

但李佳琦在这份工作里投入了十足的热情。

商场里匆匆来去的客人，他永远笑脸相迎。口红的手臂试色不准，他就在自己的嘴唇上涂上客人要尝试的颜色，

而得天独厚的好唇形和浅唇色，让他的每次试色，都能在柜台精心调配的灯光下，显得或美艳或温柔。

“我会把她拉到一边，给她试在我的嘴上，我会让她看说我一个男生涂了都好看，你涂会更好看”。

他的推销方式也不太一样。BA们上岗前都会受到培训。一些死记硬背的稿件话术，和强烈期盼成交的语气，往往把顾客推得更远。

李佳琦会加入自己的使用感受，语气比其他同行更跳脱夸张。

他会夸赞自家产品的好处，也会顺带分享自己用过的其他好物。甚至自家产品的雷点都不会避讳，反过来劝说顾客试试其他的东西。

“他总是偷偷溜去看看毛戈平、雅诗兰黛、雪花秀的柜台，去翻他们的瓶瓶罐罐。”

隔壁家新上了一款高光，李佳琦会发自内心地兴奋，招摇快活地走回自己柜台，和顾客继续推销：“我的妈呀！太好用了，你们一定要试试’！”

就是在这里，“OMG”等一些戏剧性的词汇表达自然而然地挂在了李佳琦嘴边，赢得了一票顾客的好感。

天虹的美宝莲柜台，成交率和回头率，很快在周遭一骑绝尘。

慢慢地，有许多客人专门奔着这里而来。如果不是李佳琦当班，甚至会有客人耐心等待，几个小时后再逛回来，只为找到李佳琦推荐美妆。

他只用了一个月，就在南昌这个老商业街十字路口的几家商城圈子里，出了大名。

直播伊始

一个月很快。
三年也是。李佳琦还做着彩妆师兼销售，他骤然觉察，自己似乎到了一个瓶颈。彩妆师往上走的路，没有想象的通畅。也许他需要重新计划人生。

而人生的转折往往比计划更快。2016年10月，他突然被拉进一个微信群聊。

群里有欧莱雅公司里天南地北的200多名彩妆师。

这是一个“BA网红化”项目。网红孵化机构“美ONE”和欧莱雅达成了合作，试水网络直播。

每个人都上传了一段自我介绍的视频。突然间，他们的直播生活开始了。

白天，李佳琦照常在柜台上班，给客人化妆、推销。晚上下班，却是另一份工作的开始。

他没有助手，更没有团队。从货物整理到产品文案，都是自己一个人完成。

但现今如火如荼的电商直播，那时还只是一个边缘项目。前三个月，观看者寥寥。

为了迎合平台算法，他每天要按时在直播间报道。长时间保持着亢奋积极的状态，对着镜头自言自语。

可能播了半个小时，才收到两条弹幕。大部分人都是听一听，看个稀奇就走了。

与空气对话，比想象中要难得多。就像往虚空里用力抛出一个球，注定不会有回音。

但他还要兴奋地装作球弹回来了。

种种压力下，当初进群的两百多个人相继离开。

李佳琦也是凡人。环顾四周，没有帮手也没有对手，他心里的退堂鼓也慢慢敲响。退一步，他还可以继续做自己的美妆师。

但他被自己的经纪人劝了下来，

“再播三天。”

李佳琦答应了。就在这个晚上，他直播间的数据突然飙升。几十几百，最后上千人涌进直播间。

他第一次感觉到，自己不是面对镜头，而是一群活生生的观众。

抛出去的每个段子都有回音。肾上腺素飙升，已经打算收拾铺盖走人的李佳琦，重拾了信心和憧憬。

这一天，他通过直播赚了1700块。

他刚入行的时候，月薪才3000块。

三个月后，他和后来的助理付鹏一同前往上海。那里有更大的愿景。

口红一哥

直播在淘宝内部越来越红火。

李佳琦在上海只熟悉三条路，一条去公司，一条去租房，还有一条去深夜的火锅店。

团队想找到一条新路，让流量突破淘宝。

淘宝直播的负责人也很看好李佳琦，他指出了一条大道——短视频。

这成为了美ONE团队无数尝试中的一种。

起初李佳琦并不喜欢这个方式。他拒绝做一个演员。

在直播间里生动的李佳琦，面对剧本台词，一下就僵住了。拍出来的东西，自己看了都直叹气。

团队一度放弃了短视频。安排人每天剪辑一些直播的片段充数。

结果某一天，工位上传来一阵OMG的惊呼。是负责运营的实习生。

“Unbelievable, oh my god, 我的妈呀，太好看了吧，amazing，买它！”

视频在抖音爆了。

如法炮制，李佳琦的口红试色，每一条都成了爆款。

短视频在各个平台疯转。流量开始疯狂涌入。

两个月在抖音吸粉1400万，给淘宝直播带来了100多万新粉。

直播间背景的口红架，被重量越压越弯。

人设、粉丝与行业

李佳琦更聪明的一步，是在带货之外，耕耘人文关怀的细节。

一次直播李佳琦就试了380支口红。试到最后嘴唇像打了麻药一样没有知觉。

直到吃晚饭的时候，嘴唇接触到饭菜，才突然感知到火辣辣的疼，撕心裂肺。

这是一个经典的通稿故事。强调诚恳、敬业、努力，打造人设。

李佳琦还在柜台做销售的时候，就明白还有另一种玩法。

他当初推荐顾客去尝试别家产品、避开自家雷款，赢得了源源不断的回头客。直播爆火后，他在媒体面前直言“不需要粉丝可怜我”。

“这是我的工作，我试了380支口红，也就相当于保洁阿姨扫了几公里的路是一样的，他们也会累，他们的手也会痛，这个不能作为让大家同情我、来看我直播的一个点。”

这是更稀缺也更有商业价值的人设——真诚，纯粹的真诚。

他本人越是强调直播只是工作，粉丝越能听到一种被设计好的真诚。

“买它！买它！买它！” 这声音不仅从手机扬声器里传来，也在粉丝们的脑海里自然生成。

有种信任在屏幕这端悄然建立。李佳琦越是显得坦荡，带货姿态越专业，大家越能被他打动。

直播间有了黏性。

因为李佳琦的幽默、真诚和全网最低价，粉丝们一次次回头。

2018年9月，李佳琦在自己的第一届粉丝节上，以挑战吉尼斯世界纪录的方式来为自己庆生。这场直播使用了“棚内综艺+真人秀形式”。

最高潮发生在李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录。他成为涂口红世界纪录保持者的当下，有350万粉丝在线观看。

两个月后，马云亲自下场为他造势。

这一年的双十一，李佳琦和马云比赛售卖口红。李佳琦赢得轻松，马云笑得开怀。

再往后的故事，每个人都知道了。

李佳琦彻底出圈，成为电商直播的代名词。即使是GMV稳居第一的薇娅，都多次在公开场合表达对李佳琦的感谢：“没有李佳琦，就没人知道薇娅。”

流量浪潮

李佳琦本人，就是一部直播带货史。

2021年，直播进入2.0时代。没有新的李佳琦、薇娅出现，但雪梨、辛巴、蛋蛋等主播也在数据上一度超越李佳琦。

薇娅还是第一。李佳琦则不一定是第二。

头部主播们瓜分天下之余，也要无奈面对流量见顶，玩法枯竭的现实。

店播悄然兴起，观众们开始审美疲劳。大主播们的话语权开始不那么管用。一个商家们心照不宣的事实是，虽然选品日趋严格，但大主播们的直播间反而更好进了。

玉泽事件中，李佳琦的影响力依然稳固。但多几次事件冲击，舆论风向就可能发生巨变。

今年4月的博鳌论坛，李佳琦说了这样一段话：

“李佳琦终有一天会消失，直播有一天也会消失。我现在想的，不是害怕流量没有了怎么办，而是去想在消失的那一天，我用什么姿态站在大家面前。”

流量汹涌，何去何从，所有人都还在寻找答案。

作者：吴昕