“品牌年轻化”成行业共识，谁是大赢家？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着今年双11落下帷幕，各大品牌在这个时间节点的比拼，也告一段落。今年，各大品牌晒出的成绩单，呈现出与往年榜单不一样的新迹象。

以海尔智家为例。双11期间，海尔智家斩获“全网份额第一”和“全网口碑第一”双第一，并达成连续10年全网第一。其中涵盖了全渠道第一、多品类第一、场景套购第一。在全渠道上，位居京东、天猫、苏宁易购、真快乐、抖音、快手第一；从口碑来看，海尔智家在京东服务口碑榜位居冰、洗、空等五大品类服务口碑榜TOP1。

值得关注的是，创造这一系列数据的背后，90后消费群体占比达到了50%，而场景套购金额占比42%。

由此可见，在年轻消费群体崛起的当下，市场的主题早已不再局限于家电产品的日常使用，而是演变为智能场景和智能生态的竞技场。这也意味着，品牌年轻化进程已成大势所趋。那么，在新一轮的竞技中，什么样的玩家会获胜？

品牌年轻化不只是吸引年轻人的眼球

有道是，得年轻用户者得天下。双11第三方榜单的含金量，不仅体现在绝对值的规模上，更体现在年轻用户的增长速度上。不过，一直以来，很多人误以为品牌年轻化就是吸引年轻人的注意力。

所以一旦有品牌做迎合年轻人的跨界营销活动，就被视为是品牌年轻化的体现。像大玩“网红词”或“网红梗”等来吸引年轻人眼球等形式，更多是停留在品牌及营销层面，通过媒介与内容，与年轻用户产生链接与沟通，却不足以成为承载“品牌年轻化”的唯一途径。

实际上，“年轻的品牌”并不等同于“年轻人的品牌”。而是能够应时而变，时刻保持创新活力，才称之为年轻的品牌。

什么样的品牌才算真正的年轻化？

那么问题来了，究竟怎样的品牌才是真正的“年轻化的品牌”？企业又该怎样去真正实践“品牌年轻化”的转型？

可以确定的是，品牌年轻化的这个“年轻”，更多指代的是企业应时而变、持续学习、勇立潮头的创新基因。海尔智家就是很好的例子。

在战略层面，他时刻应时而变。我们把时间拨回到2006年，彼时的国内市场呈现国牌扎堆低端、外资垄断高端的尴尬局面。消费者的品质化消费需求已经萌发，可一方面国内没有优秀的高端产品可选、进口货又意味着昂贵的溢价。可以说不论是从用户角度还是行业角度，国内都需要出现一家足够优秀的本土高端品牌，海尔智家适时发布高端品牌卡萨帝，如今10余年过去，其已经成为品质、高端、颜值的全球高端品牌代名词。

再比如近年来，物联网时代的推移也带动了用户需求、消费需求的进一步升级，人们不再只关注产品本身，而更聚焦它对于生活体验感、便捷性、智慧性的提升。这也意味着，传统家电产品已经很难满足当代消费需求。对此，海尔智家启动生态品牌的全新战略阶段，发布行业首个场景品牌三翼鸟，用涵盖家装、家居、家电、家生活的“一站式定制智慧家”服务，让消费者对于智慧美好生活的憧憬能“一步”照进现实。目前，三翼鸟已有2万余款组件、迭代了1000+场景方案，能提供千人千面的个性化定制服务。

其次是科技创新层面的与时俱进。既然战略赛道发生了改变，那么作为核心支撑的“科技创新”自然也要改变。

一般来说，行业科技创新都是围绕硬件、功能来作文章，比如今年的洗衣机容量又大了一公斤、空调又推出了什么新型送风功能等。可迈入生态品牌新赛道的海尔智家，其创新模式也进行了向智慧家庭“生态创新”的整体升级：基于无限体验研发模式和遍布全球的10+N创新生态体系，海尔智家可实时交互全球用户需求，并以此调动全球优质研发资源进行及时的科技创新、场景迭代。今年7月，IPRdaily 中文网发布 2021上半年全球智慧家庭发明专利 TOP100 排行榜，海尔智家以1868件专利数量再获第一，达成5连冠。

最后就是颜值外观上的颠覆引领。海尔智家的外观创新一直以来都在领跑行业趋势，前有卡萨帝发明的“法式对开门冰箱”和“分区洗”洗衣机，不仅仅是开创了一个新款式，更是一个行业“新品类”。近有今年1月份发布的银河空调，柜机采用前方后圆设计，为寸土寸金的居家面积释放更多利用空间，挂机则用三棱镜设计打破了传统格栅式白板外形。还有荣获今年“红点品牌与传达设计奖”的统帅旋翼耳机空调，其取自超跑尾部格栅的设计不仅更加百搭、时尚，还能通过旋动调节实现无风、送风、变风的5种状态切换。

消费体验制胜，年轻化是品牌进化必经之路

除了高颜值、科技感十足这些特征外，当代用户对于极致体验的追逐，也有增无减。因此，品牌年轻化在这方面的变革，也是品牌营销取胜的重要筹码。

而据「于见专栏」了解，海尔智家也在消费者购物体验上突围，持续扩大其在年轻用户群体中的影响力。与传统的直播相比，海尔智家是唯一一家与综艺节目《披荆斩棘的哥哥》合作，进行生活方式直播的品牌。

与此同时，过去的“盲买”模式，也逐渐被场景直播所颠覆。据了解，过去双11全民0点抢购的模式，这次也被海尔智家率先打破，大大升级了用户体验。

不难看出，深谙年轻用户喜好的品牌，更易受到年轻一代消费群体的关注，而海尔智家亮眼的成绩单也已经证实，通过创新产品贴近用户、通过消费体验升级拉近用户距离的方式十分奏效。种种迹象表明，消费体验制胜的时代已经来临，而年轻化也成品牌进化的必经之路。

结语

用户年轻化不是一句口号。海尔智家的一系列领先数据也证明了，品牌年轻化是否成功，并非只是流于营销、跨界、蹭热点。而是以用户需求为导向，跟随年轻人的消费习惯变迁，不断的升级产品、迭代体验。

而在众多品牌都瞄准了年轻用户这个大市场的同时，或许谁能洞察与把握年轻人的真实需求，从产品创新、消费体验、品牌营销等多维度出击，谁才有定义这个市场的资格与底气。