意大利赢了，我知道你没看

北京时间7月12日，2020年欧洲杯决赛以点球大战结束。意大利与英格兰在120分钟内战成1:1，最终意大利点球大战3:2获胜，以总比分4:3捧起德劳内杯。

然而，和五年前相比，欧洲杯在中国从隔岸观“火”，变成“事不关己”。即使决赛，中国球迷观战的氛围也是冷冷清清，更不要说之前一个月的赛程。

时隔53年，意大利再夺欧洲杯冠军

在“欧洲杯无弱旅”的宣传渲染下，欧洲杯向来被视为仅次于世界杯的国际足球大赛。每逢欧洲杯，中国的大赛气氛同样浓烈：球迷争相熬夜看球，媒体、视频网站推出专题报道或节目，大排档、酒吧人头涌涌，彩票、球衣周边热销……

延期到2021举行的2020年欧洲杯却肉眼可见的惨淡。即使四家中国企业成为赛事官方赞助商，也没有引发2018年俄罗斯世界杯那种“除了国足，中国人都去世界杯了”的流行笑谈。跟风蹭热度的空间不足，自媒体红人们只能感叹“足球像武侠一样不热了”。

奥运会、世界杯、欧洲杯等赛事之所以被称为“大赛”，是因为大赛附着了超越一般体育赛事的意义。大赛的本质是社会事件，关注者不局限于体育界和体育迷，而是普罗大众、各行各业的人。

欧洲杯没有“大赛”氛围，意味着这五年间，某些驱动欧洲杯的“社会性”因素被削弱。

后疫情低迷

疫情是这五年来最无法预料的“X因素”。

上海网友“Totti”是意大利国家队的粉丝。号称阵容“最平民化”的意大利在欧洲杯的表现赏心悦目，一路闯进决赛。然而期间Totti在朋友群组中说到欧洲杯与意大利有关的话题，只有一句话——“意大利干人事”。

这句话前面配了一张新闻截图，大致内容为意大利出台新防疫规定，避免欧洲杯带来的人口流动加剧疫情扩散。

Totti最喜欢的体育项目是足球与赛车。自从新冠肺炎疫情爆发后，Totti难得上线参与比赛讨论，关注点却总落在球场有没有观众、观众是否戴口罩的细节上。

疫情改变了很多中国体育迷的观赛习惯，Totti的关注点只是其中一个侧面。

决赛观众席上，汤姆·克鲁斯和大卫·贝克汉姆分外惹眼

体育赛事赛历非常规律，犹如给体育迷上了“生物钟”：足球迷在9月到翌年5月享受欧洲足球俱乐部赛季的激情，每逢双数年夏天更能为世界杯、欧洲杯欢呼；对网球迷来说，9月标志着国际网坛进入“中国时间”，要费心思安排中网、上海大师赛、武网、WTA“大小年终”等赛事的现场观赛日程；美式橄榄球迷都知道，2月农历新年前后，NFL“超级碗”也要以“美国春晚”的身份来助兴；北方高尔夫球迷、马拉松迷多数是“候鸟”，入冬后北方户外运动条件不足，唯有南下舒展筋骨；如果他们同时喜欢滑雪，倒不一定要当“候鸟”，因为当气温降至冰点以下，意味着雪季来了……

规律因新冠病毒全球大流行而被打破。全球焦点体育赛事自2020年3月起全面停摆，包括东京奥运会和欧洲杯两大赛宣布延期，公共运动场所也一度关停。体育迷“生物钟”遭遇罕有破坏。

决赛观众席上，英国首相鲍里斯·约翰逊神情放松，据悉意大利总统马塔雷拉也莅临现场

马拉松、滑雪这类体验型项目，停赛反而增加发烧友对参与运动的向往。但足球的魅力主要通过观赛反映，说到底是一种观赏型娱乐工具。停赛期间，当足球迷周末不能看一场联赛再睡个好觉、周中感受不了欧冠联赛的史诗乐章、夏天失去了欧洲杯陪伴的不眠之夜……他们只能找其他娱乐工具填充空出来的看球时间。

最终不少球迷发现，看球的习惯逐渐丢失，即使足球赛事恢复后也找不回来。

调不回来的“生物钟”

复赛的目的在于“赶进度”，其节奏也与原本的球迷“生物钟”不匹配。2019-2020赛季英超的补赛，九轮赛事压缩到六周完成，正常情况需要八周。赛事开球时间也有调整，例如原本曼联的最后11场联赛有七场在北京时间11点前开球，补赛后变成九场安排在深夜，直接影响中国球迷观赛率。欧冠联赛挪到各大联赛结束后才开始，并从主客场制改为单场定胜负赛会制，球迷周中看球的习惯也被干扰。

尽管表面上复赛阶段天天有球看，但实际上球迷被新的赛程弄得昏头转向，加上凌晨赛事居多，看球热情熄灭不少。

2020-2021赛季虽然节奏回复正常，适合亚洲球迷的观赛时段，以及周末联赛、周中欧冠的设置悉数回归，不过球迷的“生物钟”还是没怎么调过来。6月初，Totti偶尔瞄了一眼NBA的转播后，在群组中问：“NBA居然放观众进场了，欧洲杯也要顶着疫情办了吧？”

6月22日，欧洲杯D组第3轮，克罗地亚-苏格兰

他不知道，举办欧洲杯几乎从来没有压力。5月英超等联赛的收官阶段和欧冠、欧联杯决赛都已经开放球迷进场，欧洲杯不但开赛板上钉钉，更保证会有现场球迷呐喊。

对于欧洲杯，像Totti没太花心思了解的球迷比比皆是。有人问欧洲杯在哪国举行（本届欧洲杯首次分散在11国举行），有人说看好哈兰德与姆巴佩一同闪耀大赛（哈兰德所在的挪威并未晋级决赛周），有人想买一件新款的德国13号穆勒球衣（欧洲杯大名单从传统的23人扩充至26人，穆勒选择了俱乐部球衣号码25号）……

连球迷都对欧洲杯不知所云，欧洲杯很难指望在中国跳出球迷圈子、成为街头巷尾的热议话题。

线上娱乐取代传统体育

球迷丢掉看球习惯的同时，也养成了新的习惯。线上娱乐在疫情期间热度飙升，无论是玩游戏、看主播、刷短视频还是追剧看戏，各大线上平台的订阅数和服务人数增势可观。

游戏相关内容表现尤其突出。小葫芦数据研究院发布《2020游戏直播行业数据报告》指，在斗鱼、虎牙、哔哩哔哩等七大国内主流直播平台上， 2020年游戏直播的开播场次相比2019年增长9%，礼物数量增长14%，弹幕数量增长了26%，直播时长增长了22%。2020年，全平台游戏直播的总礼物收入高达115.52亿元，成功突破百亿关口，同比增长34%。

游戏相关娱乐在疫情期间走红是全球性现象。根据《2020年普华永道体育行业调查报告》，2020年第一周，优兔（YouTube）和图奇（Twitch）排名前100的动作、奇幻和射击类游戏直播间，观看时数接近5亿，直播时数230万小时，疫情爆发后观看时数最高增至年初的1.8倍、直播时数最高增至2.3倍。

7月6日，欧洲杯半决赛，意大利-西班牙，意大利球员小基耶萨庆祝进球

停摆的体育界也谋求用线上工具保持曝光。通过《FIFA》《实况足球》《NBA 2K》《F1》等各大体育组织和赛事的官方授权游戏，足球、篮球、赛车等项目以电子竞技形式为传统体育迷服务。普华永道报告中指出，优兔和图奇排名前100的体育游戏直播间，2020年初观看时数520万、直播时数18.6万，疫情暴发后观看时数最高增至2.8倍、直播时数增至3.6倍。

除了游戏，线上影视娱乐消费力也爆发式增长。国内腾讯视频会员在2020年第一季度录得1.12亿会员，年底增至1.23亿。国外流媒体平台网飞（Netflix）2020年第一季度激增1580万新用户，创造历史最佳。

借势电竞收效微

相对于疫情爆发难以预料，在两届欧洲杯的间隔期，线上娱乐走热的势头显而易见，成为明显冲击传统体育受众广度的因素。

成长于互联网时代的“Z世代”（生于1995年后的人群），更青睐于快节奏和高自由的线上娱乐体验。无论是开启游戏、直播网站或者流媒体频道，时间、时长尽在自己掌握。而传统体育必须在指定时间守候在电视前几小时的模式，有点跟不上年轻人的偏好。

为了重新吸引年轻人兴趣，传统体育近年开始尝试借势电子竞技等新兴概念。疫情加快了这一进程。欧洲杯虽然延期，但欧足联与《实况足球》合作的“电子欧洲杯”，依然以线上形式在2020年举行。

7月12日，欧洲杯决赛，意大利球员博努奇破门的瞬间

然而普华永道报告似乎反映出吸引效果的不乐观。各大赛事复赛后，体育游戏的直播时数依然是年初的2倍以上，但观看时数只维持在原本的1.5倍的水平。这意味着停赛期间的观看时数增量，很可能由传统体育迷贡献。当赛事恢复后，传统体育迷回归传统观赛，不再关注体育游戏内容。

普华永道报告针对国外市场，反映国外传统体育迷在复赛后继续保持对传统体育赛事的关注。国内情况对欧美传统体育界更不利。拥有NBA转播版权的腾讯体育，在2020年7月将NBA版权运营业务移交给腾讯视频，腾讯体育进行组织架构的相应调整。目前腾讯、搜狐、网易等门户网站都已经把体育采编团队砍得七零八落，揭示国内传统体育内容“无人买单”的困境。

体育媒体规模式微，用于宣传大赛的人力物力也将剧降。欧洲杯在国内遇冷就是这一趋势的局部体现。

重找归属感

球迷注意力转移、媒体懒得吆喝，欧洲杯在国内冷冷清清在所难免。说到底，欧洲杯只是“别人的热闹”。

对于欧洲当地老百姓来说，欧洲杯带来的归属感与中国球迷的体会不可同日而语。欧洲杯在欧洲本土犹如狂欢节，赛事收视率节节攀升。英格兰4:0横扫乌克兰闯进半决赛，全英2090万人观看转播，成为当地至截稿时全年收视最高的电视直播活动。在法国，TF1和M6两家转播机构的收视率，都创造三年新高，其中TF1转播小组赛末轮法国对葡萄牙，有1560万名观众收看。

7月7日，丹麦本土球迷庆祝进球

假如归属感到位，国内的传统体育气氛也会高涨。欧洲杯揭幕日恰逢国足征战世界杯外围赛亚洲区40强赛。国足5:0大胜马尔代夫，央视转播的收视率0.6218%，占据同时段观看比例33.8166%，全日收视排名第31。三个小时后开球的欧洲杯揭幕战意大利对土耳其，收视率下降到0.5554%，同时段观看比例只有19.3672%，全日排名第36。可见相对于所谓欧洲顶级足球盛宴，自家人为国争光更受国人关注。

当日最受欢迎的体育赛事转播是中国女排出征世界女排国家联赛。女排向来是中国集体球类运动的荣誉象征，今年作为奥运卫冕之师更备受关注。赛事直播排名全日收视第20，收视率0.7582%。

即使排球听上去比足球冷门得多，但实际上其他传统项目因为中国力量的强大，更容易吸引青年粉丝。典型如2016年里约奥运会前后乒乓球界的“迷妹”现象。中国乒乓球手在各大赛场战绩彪炳，以张继科为代表的外貌俊朗的男子球手，更成为不少年轻女孩的偶像。

各类从娱乐圈移植过来的应援、接机活动出现在乒乓球赛场，一时热闹非常。可见传统项目的生命力与竞技水平直接挂钩。有成绩就有机会创造话题，乒乓球、女排、台球，都曾在中国代表的优秀成绩加持下吸引青年注意力。

2021年夏天，C罗拿到欧洲杯金靴，梅西收获了美洲杯金靴

今天欧洲杯热度不足，追溯起来也跟国足表现有关。2004年，国足在2006年世界杯外围赛第二阶段因为“算错净胜球”耻辱出局，揭开了“踢球丢人”的大幕。国内的“Z世代”在这种否定足球的氛围下长大，参与足球积极性下降，造成从青训苗子到球迷群体断层。十多年后，足球迷本应更新换代，但“下一棒”并未顺利地交到今日这批中国青年手上。

中国新青年关注的传统体育项目，有中国冠军的身影。而电子竞技这类新兴概念，中国更是强国。在《英雄联盟》《Dota 2》等热门游戏的世界赛中均有中国战队斩获冠军，年轻人也更能从中获得认同感带来的喜悦。

未来欧洲杯要重新在中国形成大赛气氛，大概也要从国足崛起开始。假如国足二十年后重新闯进世界杯决赛周，势必全民轰动，对“10后”“15后”孩子的感染可能非比寻常。国足表现引导他们关注足球、继而积极认识国际足坛顶级水平的形态，他们未来也有机会对“无弱旅”的欧洲杯热情关注，也许有朝一日见证中国足球昂首挺胸，在各大赛场与欧陆豪强正面对抗。