从JFG x NB 990v3中窥探近些年品牌展开的联名企划策略

近日，随着一连串以New Balance 990v3为蓝本的联名鞋款上市，Joe Freshgoods和Levi's也成为了当下深受Sneakerhead们最为关注的话题鞋款之一。

Joe Freshgoods x New Balance 990v3

Joe Freshgoods x New Balance 990v3

Joe Freshgoods x New Balance 990v3

Joe Freshgoods x New Balance 990v3

虽然我们在之前的内容中也曾提到过一些关于New Balance近些年「突然激增」的联名企划现象，但随着最近两个月联名鞋款发售频率的再次增强（例如这两双联名版990v3发售的同时，Bodega、Aape、Jaden Smith、Todd Snyder也几乎都在同一时间相继面市），关于品牌为什么会在此时凭借这些New Balance 990v3联名鞋款「力挽狂澜」？我们这期就来从三个方面来帮大家深度解析一下。

01

990系列40周年献礼

New Balance M990VS3

最近关注New Balance的朋友一定都知道，为庆祝New Balance旗下经典型号990诞生40周年（1982年），New Balance于今年下半年推出了MADE 990系列，以致敬品牌史上的传奇跑鞋系列。在首波发售990特别纪念版之后，近些年重回人气巅峰的New Balance 990v2也推出了相应的特别纪念版。而990v3的MADE 990纪念版本也已在近日在网络上曝光，相信我们很快也能在货架上见到它。

New Balance M990VS3

对于任何一个运动品牌来说，「联名带大货」已经是如今再普通不过的推广方式，这个模式放在New Balance最为标志性的英美产型号上也同样适用。印象中，不论是今年春天的Slam Jam联名带英产991，还是WTAPS带M990VS2纪念版，以至于未来我们可以预见到的JJJJound带M990VS4纪念版，这些都可以说是为庆祝990周年而做出的一系列推广企划。

将不同的联名单位对应到不同的鞋款型号中，再由New Balance进行统一进行发售安排，避免鞋款型号「撞车现象」的出现。

当然，作为近些年人气颇高的美产型号，New Balance 990v3在明年也将迎来自己的第十年。而随着990v4、990v5的面市，这款在当年并没有引起太大市场波澜的美产旗舰，就如同2002和2040这些型号一样，在停产之后，因其身上所具备的「真·老爹鞋」特性，从而受到越来越多穿搭博主的关注。

在那个美产996风靡的年代，虽然当时的990v3顶着「美产旗舰」的光环，但近2000RMB的发售价还是没能引来市场的广泛关注，直到多年之后之后才被人们记起。

而关于990v3回归人们视野中的一个传闻则是2015年Gosha Rubchinskiy在德国版《GQ》上亲自拍摄的一组服装片，其中选择了New Balance 990v3作为指定款式，充满了浓厚的normcore风格。

再加上「MOOD BORAD」、「ARCHIVE」和「VIBES」等风格的驱使，使990v3本身所具备的高素质被人们再次挖掘出来，才使得这款鞋在众多美产型号中脱颖而出。

02

全球联名企划的助推

不过就算New Balance 990v3这个型号拥有极高的人气，如果得不到联名另外一方强有力支持的话，那么这些联名鞋款也不会引来如此高的话题度。所以我们接下来就来分析一下，New Balance是如何在最近两年一步步地通过联名的方式，带领像990v3这样的经典型号一步步「飞上神坛」的。

「这是一个疯狂的转变，当我们开始决定针对一些品牌展开时，我们几乎没有预算，所以我们需要从很小的地方开始。一些最初的项目，比如第一个Stray Rats 990v3或第一个Aries项目，我们只能去做100-200双。」这段话节选于今年八月，HYPEBEAST对New Balance全球合作高级经理Joe Grondin进行的一次对谈。

2017年，Joe Grondin从美国来到日本东京，在这里，他不仅要与TDS部门进行合作，为2018年的TDS RC_1做准备。同时还要学习New Balance Japan如何去经营业务，并将一些经验带回到美国市场。在他看来，由于当时品牌中并没有一个人去专门负责对接联名产品，例如负责推广CM996的产品经理手中有像BEAMS、mita sneakers这样的资源，所以关于CM996的联名企划，就由这位产品经理以「兼职」的身份去负责关于这双鞋的联名项目。

在这张「LAST NIGHT IN TOKYO」合影中，我们还看到了TDS的主脑Shugo Moritani（前排左二）。

「这样的联名这是非常区域性的，并且非常依赖于零售商。所以我在2017年提出了一项全球合作战略，并且几乎在没有预算、资源或任何东西的情况下开始了这项工作。」

于是就诞生了这个「疯狂的转变」，而当时积累下的像JJJJound、Aimé Leon Dore等这些资源也正是Joe Grondin所主张的，由一个人或一个部门去和这些小众而又独特的品牌保持长期合作关系。那么话说2018-19年与这些品牌打造的990v3呢？如今大部分款式也因当时所被迫进行「实验性尝试」而成为了二级市场上最热门的话题鞋款。

Aries x New Balance 990v3（2018）

Stray Rats x New Balance 990v3（2018）

Todd Snyder x New Balance 990v3（2018）

Todd Snyder x New Balance 990v3（2019）

Stray Rats x New Balance 990v3（2019）

No Vacancy Inn x New Balance 990v3（2019）

Slam Jam x New Balance 990v3（2019）

ULTRAOLIVE x New Balance「ULTRA990」（2019）

而在选择这些联名单位时，Joe Grondin也说到，

「在寻找合作伙伴时，社群文化以及独立精神是我们最看重的。每当我们与品牌合作时，我们都希望他们拥有这样的特质。例如，Stray Rats，我们没有太多其他消费者了解这个领域。他们是超级真实的，因为他们来自一个诞生于硬核音乐和视频游戏文化的地方，他们一直保持着初心，且从不偏离。而像ALD这样的品牌——他们来自纽约，他们只想做自己，是直接的和真实的。

Stray Rats

JJJJound也是一样，他们在Instagram出现之前就开始了。这是这位设计师的mood board（情绪板）。而他们从未改变。他们很简单，他们知道自己在做什么。所以当我们要做992时，便直接想到了JJJJound。毕竟一提到992，我们这十年间只会把它和乔布斯联系起来。我们尽量选择非常真实的故事，我们从不强迫合作伙伴做他们不擅长的事。」

对于联名一方的尊重以及品牌内部对于Joe Grondin部门的支持，让New Balance如今凭借着出色的联名产品不断刷新着Sneakerhead心中对于这个已经拥有百年历史的品牌。而在这样极具高效的联名推动力下，与Joe Freshgoods的联名企划也变得水到渠成起来。

03

以小攻大

Joe「Freshgoods」 Robinson

2020年，拥有Kawhi Leonard的New Balance决定在2020年2月的NBA全明星赛上大展拳脚，在这个Nike和Jordan Brand占据主导地位的城市「拼下」一席之地。所以Joe Grondin需要一个能在本地市场具有号召力的「地头蛇」，Joe Freshgoods无疑是最佳的选择。

「我们之前也从未在全明星周末推出过任何东西。这就是为什么没有人期望我们与Joe Freshgoods展开合作。而且当时品牌并没有打算在全明星赛期间为Kawhi Leonard推出签名鞋，所以我们需要为这个领域找到另一项合作。

2019年7月，我们正努力为2020年2月准备一些东西。我去了ComplexCon，几乎与我交谈过的每个人都告诉我们要与Joe合作。虽然我知道Joe有一段时间了，但直到我去ComplexCon中，我才亲眼目睹了他的影响。他在活动中的展位简直太棒了。

Joe Freshgoods x New Balance 992 & OMN1S

Joe Freshgoods x New Balance 992 & OMN1S

把所有事情都完成是一种疯狂的冲动。由于数量有限，我们认为我们会做一个Pop-up Store；发布当天，有300或400人来排队——这可能是我经历过的最冷的日子之一（我来自波士顿）。这绝对是我见过的最疯狂的运动鞋发售。我认为人们已经对大肆炒作有点厌倦了。拥有最本土的文化并讲述最真实的芝加哥故事对于每个人来说都是令人耳目一新的。我认为这就是它奏效的原因。」

而在谈到这次推出的New Balance 990v3联名鞋款，Joe说到：

「我在芝加哥长大。我想捕捉糖果店的瞬间或在门廊上的瞬间。一些简单的事情，比如看帅哥开着漂亮的车，或者在门廊上做头发。这些都是我们在世界各地任何一个地方都经历过的事情，它定会引起不少人的共鸣。

我妈妈过去常常告诉我，「你闻起来就像是刚从外边玩回来的！或不要穿着外面的衣服上床！」那是我成长过程中的事情。所以这次我想还原90年代后期这种我们最习以为常的日常社区生活状态。

将原有990v3的「MADE IN USA」后跟字样改成「Made for Us」也证明了Joe想要去突出芝加哥本地社群文化的主旨。

我还没见过这三种颜色的组合。我喜欢它。棕色代表泥土，绿色代表草，蓝色代表天空。我的目标始终是为品牌提供他们从未见过的配色和角度。」

当然，最重要的是这双New Balance 990v3。在JoeFreshgoods推出联名版之前，同样以990v3为蓝本推出鞋款的Bodega的首席设计师Drew White就曾经说过，在他们与New Balance合作的这么多年里，这是他们第一次以美产型号为蓝本进行合作，而他们的选择就是990v3，这双New Balance爱好者最爱的型号。「我认为990v3本身就是标志性的，我们的目标是让它成为我们最常穿着的鞋子。」

Bodega十周年纪念也特别选择了990v3作为蓝本。

内容至此，如果你对New Balance或者990v3有着浓厚的兴趣，相信看过这篇文章后，定会为解开一些心中的疑虑。而我们也相信，在接下来的一段时间内，我们会看到越来越多以美产990系列为蓝本的联名单品，别忘了近些年大热的Aimé Leon Dore还没有出招呢？

text tieci

edtior tieci

photo tieci（Joe JoeFreshgoods静物）

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