壹

“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”；

“不在一起就不在一起吧，反正一辈子也没有多长”；

记得在2017年，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评印满了杭州市地铁1号线。当时那列地铁的装扮成了网上热门话题，车内被网易云音乐的红色布满。很多网友看到乐评后，都表示扎心了，还莫名有了想去杭州的冲动。

我们打开网易云音乐app，在开屏界面可以看到，音乐的力量。其实更多的人，是奔着乐评而来。所以，常有网友调侃，不是音乐的力量，而是文字的力量。网易云音乐依靠乐评文字，成功出圈，吸引了大众的眼光。由此可以看出，写个好文案，有多么重要。

今天我们就来介绍一本文案书--《传神文案：文案写对，营销才能做对》。用作者的话来讲，这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。这本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。

作者空手，具有15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。同时，他还是科特勒大师传承人项目导师，江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。广告圈知名自媒体“空手”作者，粉丝有15万。

贰

那么，我接下来就从场景、标签、流传三个方面，讲讲这本书。

一、场景

消费场景最重要

谈起场景，我们并不陌生。如果稍微关注点互联网新闻，就会发现大家都在谈论场景。那场景到底是什么呢？简单理解，就是指消费场景。我们日常生活的空间，是由一个个场景组成的。场景造需、场景定位、场景体验、场景触发，可以说场景决定我们的需求和欲望。

“怕上火，喝王老吉”、“汽车要加油，我要喝红牛”、“感觉身体被掏空”、“一年逛两次海澜之家”。这些广告文案语，都是在围绕场景展开。拥抱场景思维，通过场景来作为桥梁，将产品融入到消费者的生活里。

场景不对，努力白费

如果说，我们把它们的广告文案语，稍微改一改。“怕上火，嚼益达”、“感觉身体被掏空，我要喝红牛”、“汽车要加油，一年逛两次海澜之家”。那我们就会感觉很奇怪，不知道这个广告语要表达什么意思？这主要是因为场景不对。

你跑到饮品店里，说要买衣服。你跑到加油站里，说要借个火。相信我，你不被店家打出来，都是你的幸运。这些都是场景不对，所以才显得如此滑稽。一般场景包含了四个核心变量--时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。

二、标签

你喜欢标签吗？

我们在日常的生活和工作中，特别是人际交往中，都绕不开贴标签。虽然我们特别反感标签，但我们常常又会给别人贴标签。比方说，“胖子”、“大高个”、“学霸”、“超级奶爸”、“高富帅”等等。我们在介绍别人的时候，常常会通过标签，瞬间掌握别人的信息，猜出他是什么样的人。

人会有标签，品牌也是如此。对于文案来讲，最核心的工作就是帮助品牌提炼出价值标签，并将其牢牢植入消费者内心。“有问题，百度一下”、“上天猫、就购了”、“有问题，上知乎”。我们不难发现，很多品牌都在努力给自己贴标签，为的就是先占据消费者的头脑。

标签得人心

比如说，“有问题，百度一下”，大家常会这样讲，哪怕你当时打开的搜索是谷歌。甚至，还会网友调侃，“有问题，问度娘”。虽然这是一句调侃，但是深入人心。因为在大家的普遍认知里，就是认为百度好用，有问题一定要上百度搜一搜。

品牌要想准确找到属于自己的标签，其法则有四：简化、具象化、差异化、风格化。品牌根据这四个法则，提炼自己的品牌价值，输出品牌内容，建立自己的独特标签，精确影响目标消费者。在当下这个数字化时代，个人也是一个品牌，那你有自己独特的标签吗？

三、流传

只有经典，才能流传

一说到流传，大家首先会想到什么？我想很多人，会想到《经典咏流传》。为什么会想到这个节目？因为它用“和诗以歌”的形式，将传统诗词经典与现代流行相融合。传唱人把中华经典的诗词文化，用流行歌曲的演唱方法重新演唱，让我们感到耳目一新。

对于品牌建设而言，最高目标就是成为消费者的一种固定消费习惯，成为社会文化的一部分。而音、形、意相融合的文案，最能符合消费者的语言习惯、审美习惯、心理习惯，形成社会文化，获得强大的社会流传力。

人在江湖飘，联络用暗号

“开上马自达，马上就发达”、“充电5分钟，通话2小时”、“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。这些广告语，朗朗上口，深入人心。很多时候，我们在不经意间，就会想起这些话。因为这些文案，符合我们的语言习惯，已经成为社会文化的一部分。

举个例子，我们玩游戏国际服的时候，经常遇到外国人冒充中国人。可中国人的智慧是无穷的，就常会用对暗号来辨别身份。比如说，“天王盖地虎、小鸡炖蘑菇”、“充电5分钟，通话2小时”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等。这些洗脑的语句，早就深深地印在了国人的脑海里。我们想要答错，基本上很难。

叁

场景力、标签力、社交力和流传力，这就是文案背后的商业逻辑。好文案，可以传神。好文案，一句顶万句。几行字，一句话，甚至一个词，就能对消费者的内心，一击制胜。好文案需要的不是遣词造句的能力，而是对品牌与市场的领悟与见解。

《传神文案：文案写对，营销才能做对》这本书，其实并不讨巧。对于普通大众来讲，这样的书远远没有那些讲技巧，教公式的写作书籍，大受欢迎。因为那样的书，看起来满满的干货，只要套套公式，我们就能够写出几句华丽的文案。把它发在朋友圈里，还能满足一下自己小小的虚荣心。

如果说教文案写作的书籍是在讲术的话，那这本《传神文案：文案写对，营销才能做对》就是在讲道。空手用自己多年的从业经验，告诉我们--文案是出发点，品牌营销是落脚点。他通过讲多种案例分析，来告诉我们文案背后的逻辑。所以，我们不要本末倒置，为了套公式而创作。那样写出来的文案，是没有灵魂的。而有灵魂的文案，才能够传神。

我是杰克小镇，有两个娃的超级奶爸。总结分享育儿感悟，当个有趣的阅读推广人。