为什么 iPad 杂志是过去五年出版业最大的笑话

© Corey Arnold featured in The California Sunday Magazine

“只有当你翻开一本好杂志的时候，你才知道自己需要杂志。”

无论是 The California Sunday Magazine 打开之后的跨页：在海面之上，漂浮着若隐若现的文字，水呈现出虚拟的动态；或者是我刚路过书店时买到的《国家地理》黄石公园特辑，在那当中，一张巨大的加长照片里，我看到黄色荒野中捕猎的熊和鹰，后者好像要从画面里飞出来把我价值不菲的脑子叼走。

印刷杂志的体验是不能取代的。这样一种老生常谈，会让人怀疑我的脑子的确被什么东西叼走了，而且的确有一些杂志制作的 iPad 版很出色，但这并不能阻止我把话题对准杂志数字化特别是 iPad 版杂志。我的观点简单直接，包括：

❶ 事实上 iPad 版杂志一直处于出版业新媒体计划中最边缘的位置；

❷ 说杂志重的人，越来越不会为几百兆一期的杂志买单；

❸ 形式感拯救了日益没落的传统渠道，但没有拯救没落的生产方式；

❹ 社交媒体让杂志图文在没有版权保护的情况下传播，例如 iPad 版杂志就会让图文和设计同时失去保护，完整这一切只需要截一下屏；

❺ 设计人员耗时费力；

❻ 广告客户早就开始撤出 iPad 端了；

❼ 社交媒体，例如微信和微博，分散了 iPad 版杂志的内容；

❽ 我们谈论印刷杂志的次数，比谈论 iPad 版杂志多得多，后者早就、根本已经不酷了。

© PHOTOGRAPH BY CHARLIE HAMILTON JAMES

在讨论杂志数字化时，Monocle 主编 Tyler Brûlé 对这个问题的回答很明确（当然也很极端）：完全没必要。“你去看看那些喜欢在平板上看书的人在平板上花掉的时间和喜欢看纸质书的人在印刷书本上花的时间，看纸质书的人越来越多。”他解释说：“很多人其实一开始就被这个想法蒙蔽了，觉得只是做一个 Apple 版的杂志，然后万事大吉。但是往后你就要加视频、考虑流量，这些琐碎的问题越来越多，那个时候它还是一本杂志吗？”

他把这个问题放回最现实的层面——盈利。“数字化意味着你要额外雇佣六七个员工去做这件事，暂且先不谈回报；首先一点，你的广告商可不会因为你多做了一个数字版就多给钱，他们更希望这是附加值。”

这在更多的领域，无论是直播还是虚拟现实，都有警示作用，也是我认为目前相比印刷杂志和数字杂志更重要的事。

这两三年我们亲眼目睹的事实是，大多数“新媒体”项目面临着快速没落的境地。它们总会被新的东西取代。而我们自己将面临的问题则更加实际：你更愿意在新的事情里找到乐趣，还是愿意在过往的事情里找到新的乐趣。

© Monocle Magazine

附：这不是我第一次说 iPad 的坏话。实际上我在这儿发布的第一篇文章就把矛头指向了 iPad 版杂志，原文标题是《不提供免费的杂志》——两年前，我还真是个咄咄逼人的小伙汁呢：

不能容忍一本制作精良的杂志内容无偿、免费地提供给读者。不能容忍 iPad 版本的任何杂志通过截屏就可以无偿地大众网络。不能容忍任何优秀的稿件通过微信的形式进行传播。不能容忍杂志的设计效果和印刷工艺变成高度压缩的网络图片。

免费并不是正确的，免费只是一种选择。如今，我们的音乐和视频系统正在通过购买版权的形式渐渐回归到健康、自愿、互利的生态系统，但我们的杂志撰稿人、设计师、摄影师并没有从开放网络中获得回报。

免费内容的传播速度可以达到倍数或者指数增长，但这样的增长让杂志的印刷工艺、核心内容、设计效果变成了那种在这个星球上人手一件的奢侈品。

好好说话，不要总是说「如果你不顺应大趋势，你就会被淘汰」。真的，还是那句话，免费并不是正确的，免费只是一种选择。永远有人愿意付费，去购买精装版（而不是简装版）的书籍，去抢购签名版（而不是普通版）的CD，去收看高清版（而不是低质量）的A片，去预定带海景（而不是临街）的房间。

如果你提供的是更好的杂志，更好的图片、更好的体验，永远都会有人为你付费。用户习惯了免费体验，但他们从来都有选择的权利：你会认为他们宁愿阅读免费的、质量没那么高的文章，还是愿意阅读付费的、高出平均水平的文章？

实际上，一篇文章是不是能兼具网络属性和印刷属性仍然需要商榷。我自己觉得，媒体当然需要走进网络。但不是什么样的文章都能被网络眷顾。网络文章诞生于网络，它们更直接、很少有审查、逻辑和词汇充满网络属性，因而仅仅在传播上它们就比杂志文章更有优势。

相比之下，几乎没有杂志文章是为了在网络上传播而撰写的，它们往往被直接被复制到网络上。另一方面，杂志文章总是带着媒体的品牌属性，一旦这篇文章被传播得越广，那么它的品牌就会被网络冲淡、磨平，说得具象一点，也就是说，一篇出自纽约时报的文章，在经过第20个人转发后，第21个人很可能已经不知道这篇文章的出处——很多杂志、纸媒都是出于扩大受众群、传播品牌的目的而被动地进入网络，然而，网络最终会冲淡品牌本身。（这种事情也发生在许多自媒体的身上。）

我压根就不在乎杂志的的生死，只不过今天看了一本经济类的书，重新考虑了杂志作为一种阅读产品的身价。杂志和网络其实是不同的生态环境，如果有做杂志的智慧，尊重它，踏实做好；有做网络的能力，相信它，放手去做，都会有回报。

世界、黑色趣味和明亮内心

To see the world, things dangerous to come to.

To see behind walls.To draw closer.To find each other and

to feel.That is the purpose of life.

“首先你得有一个 iPad”

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